Как продвигать объявления на Авито: порядок действий

«Объясните, как продвигать на Авито, чтобы это окупалось. Я включил продвижение, просмотры выросли вдвое, а пишут те же три человека в неделю». Владелец открывает кабинет, и картина знакомая: график просмотров бодро ползёт вверх, расход тоже, а колонка контактов стоит на месте.

В такой момент хочется добавить денег. Мы бы сначала посмотрели, куда ушли уже потраченные.

Продвижение на Авито отвечает за одно: сколько людей увидят объявление. Напишут ли они, решают карточка, цена, отзывы и скорость ответа. Поэтому ниже всё идёт в том порядке, в каком мы сами принимаем аккаунт в работу: сначала то, что бесплатно, потом платные инструменты, потом замер.

Две цифры, на которых держится продвижение

Контакт на Авито — это сообщение в чат или открытый номер телефона по объявлению. В деньги превращаются именно контакты, просмотры сами по себе ничего не стоят. Конверсия (CR) — доля просмотров, после которых человек связался с вами. Цена контакта, в рекламе её называют CPL, показывает, сколько рублей ушло на один контакт.

Если вы платите за просмотры, эти величины связаны одной формулой:

цена контакта = цена просмотра ÷ конверсия просмотр→контакт

Условный пример: просмотр стоит 40 ₽, пишут 5 человек из 100. Контакт обходится в 40 ÷ 0,05 = 800 ₽. Поднимите конверсию до 8 %, и тот же контакт стоит 500 ₽, хотя в продвижении вы не тронули ни рубля. Поднимите вместо этого ставку до 60 ₽ при тех же 5 %, и контакт подорожает до 1 200 ₽.

Цена просмотра — рычаг закупки трафика, конверсия — рычаг карточки. Лечатся они разными действиями, и большая часть слитых бюджетов, которые мы видели, начиналась одинаково: карточка не убеждает, а владелец поднимает ставку.

С чего начинать продвижение на Авито: карточка и профиль

Авито прямо пишет в справке, что место в поиске зависит от соответствия запросу и подстраивается под каждого покупателя, а закрепить объявление первым нельзя даже за деньги. Значит, первая задача — попадать в нужные запросы и выглядеть в ленте так, чтобы карточку открывали.

Заголовок и параметры

Заголовок должен содержать фразу, которой вас ищут. Звучит банально, пока не увидишь это в цифрах. У онлайн-школы, с которой мы работаем, часть объявлений называлась одним словом — названием экзамена, без слова «репетитор» и предмета. Такие карточки получали в среднем 2,4 показа против 8–11 у соседних с полной фразой в заголовке. 203 объявления, ноль контактов. Их просто не находили.

На конверсию при этом заголовок почти не влиял. Уточнённые заголовки давали кликабельность в выдаче 7,5–10 % против 5,88 % у общего, а их преимущество в конверсии, которое сначала бросалось в глаза, исчезло, когда мы сравнили карточки внутри одних и тех же регионов. Узкие заголовки просто чаще стояли в Москве, где конвертирует всё подряд. Заголовок отвечает за то, чтобы вас нашли. Написать или нет, человек решает по другим причинам.

Параметры категории работают как фильтр: пустое поле выкидывает объявление из выдачи с этим фильтром. Заодно проверьте, что параметры не спорят с текстом. Мы ловили живые объявления, где описание было про выпускной экзамен, а в поле аудитории стоял девятый класс.

Обложка и фото

Первое фото видно в поиске, и на него приходится решение «открыть или листать дальше». Проверяйте его на телефоне в размере превью: мелкий текст на баннере там превращается в кашу.

Бывает и смешнее. В одной из выгрузок фото сортировались по имени файла, и портрет специалиста, задуманный обложкой, уезжал в конец галереи. Обложкой становилась случайная картинка из середины комплекта. Заметили только потому, что открыли объявления глазами, а не таблицей.

Хорошее фото окупается сильнее, чем кажется. Когда мы сравнили несколько фотокомплектов внутри одного города, один из них дал конверсию 19,8 % (25 контактов на 126 просмотров) против 4,2–7,1 % у остальных. Средние комплекты между собой почти не различались, выстрелил один. С тех пор фото тестируем только парами внутри одного города.

Текст и цена

Текст работает, когда меняет смысл предложения. Мы видели оба исхода. На четырёх аккаунтах онлайн-школы с разными заголовками, описаниями, фото и ценами конверсия совпала почти до десятых (3,86–4,56 %), хотя ставки различались в 2,2 раза: тексты переписывали «покрасивее», и покупатель этого не заметил. А в крупном edtech-проекте, где один из нас раньше работал in-house, тексты переписали под реальные вопросы и страхи родителей, и конверсия выросла примерно вдвое.

Цену в карточке указывайте за единицу: за занятие, за выезд, за штуку. Пакет в поле цены выбивает объявление из фильтров и делает его визуально в разы дороже соседей. Онлайн-школа однажды проверила цену на себе: на 24 % дороже соседних аккаунтов, конверсия 7,5 % против 10,1 %. Эксперимент закрыли, вывод записали.

Отзывы и уровень сервиса

В услугах отзывы весят больше, чем в товарах. Два аккаунта без единого отзыва у нас были худшими в портфеле по конверсии, 1,4 % и 2,5 % против 4,5 % и выше у остальных, при тех же текстах. Продвигать такой аккаунт до первых честных отзывов — покупать контакт в несколько раз дороже допустимого.

Заодно посмотрите на профиль глазами покупателя. Человек, которому понравилось объявление, часто идёт проверить продавца: сколько отзывов, давно ли на Авито, есть ли описание компании и график. Пустой профиль с аватаркой по умолчанию в услугах выглядит как риск, и часть контактов теряется уже здесь.

Второй невидимый фактор — уровень сервиса, внутренняя оценка Авито за ответы в чатах и на звонки. По справке, при низком уровне объявления опускаются в поиске и пропадают из рекомендаций. Один из аккаунтов онлайн-школы попал под это из-за пропущенных звонков: конверсия упала до 4,9 % против 11,3 % у соседнего аккаунта в том же городе. Лечили не ставками, а связью: перевели контакт в сообщения и вытащили уровень сервиса обратно. Как настроить ответы, чтобы не терять людей, разбираем в статье про ответы покупателям и автоответчик.

Платное продвижение: что вы покупаете на самом деле

По справке Авито продвижение бывает поисковым и визуальным. Поисковое («Больше просмотров», «Продвижение с прогнозом») показывает объявление большему числу людей в поиске и рекомендациях. Визуальное («Выделение цветом», «XL-объявление») делает его заметнее в ленте. В тарифах с оплатой за просмотры или за звонки и чаты работает настройка цены целевого действия: вы назначаете, сколько готовы платить за просмотр или контакт, и чем выше цена, тем чаще показывается объявление. Совместить её с «Больше просмотров» или с прогнозом нельзя.

Любопытно, что справка Авито в статье про «Больше просмотров» советует то же, что и мы: если без услуг объявление набирает слишком мало просмотров, сначала разберитесь, почему предложение не заинтересовало людей. Там же честно написано, что услуга увеличивает показы, но на поведение покупателей не влияет, поэтому больше звонков никто не гарантирует. Редкий случай, когда площадка, которая продаёт продвижение, сама отговаривает покупать его вслепую.

Какой инструмент брать под какую задачу, мы сравнили в статье какое продвижение на Авито лучше. Здесь три правила, без которых любой из них сливает деньги.

Без цены просмотра объявления в услугах почти не живут

На тарифе с оплатой за просмотры «бесплатного» продвижения в услугах фактически нет. За неделю 2 316 карточек онлайн-школы без назначенной цены просмотра собрали 7 725 показов, 5 просмотров и ни одного контакта. Справка говорит то же самое своими словами: с минимальной ценой из прайс-листа объявление в поисковой выдаче не поднимается.

Дневной лимит обязателен

Дневной лимит — максимальная сумма, которую объявление может потратить за сутки. Его принято считать предохранителем от перерасхода, но он ещё и держит цену просмотра. Онлайн-школа однажды сняла лимиты со всех продвигаемых объявлений на сутки: расход вырос на 100 %, контактов стало больше на 11 %, цена контакта выросла с 690 до 1 250 ₽. Без лимита объявление добирает дорогие показы, мимо которых с лимитом просто прошло бы.

Лимиты вернули на следующий день.

Потолок ставки считается от денег, а не от рекомендации

Рекомендованная Авито цена — ориентир по аукциону, про вашу маржу она ничего не знает. Свой потолок считайте так:

максимальная цена просмотра = конверсия × допустимая цена контакта

Условный пример: контакт окупается до 600 ₽, конверсия объявления 8 %. Платить за просмотр больше 48 ₽ бессмысленно, даже если рекомендация в городе 90 ₽. В том самом edtech-проекте рекомендации по ставкам от Авито так и не сработали: окупаемость пришла, когда ставки стали считать от собственной экономики. Подробнее о механике аукциона — в статье про ставки на Авито, а про разовое поднятие отдельного объявления — в материале как поднять объявление на Авито.

Как правильно продвигать на Авито: порядок действий

Порядок важнее набора инструментов. Так мы запускаем продвижение на новом аккаунте или на чужом, который приняли в работу:

1. Снимаем исходные цифры за две недели: показы, просмотры, контакты и расход по каждому объявлению и городу.
2. Ищем, где рвётся воронка. Нет показов: категория, параметры, цена просмотра, статус объявления. Показы есть, просмотров нет: обложка, цена в выдаче, заголовок. Просмотры есть, контактов нет: карточка, отзывы, цена, город.
3. Чиним карточку и профиль, собираем первые отзывы, проверяем уровень сервиса.
4. Считаем допустимую цену контакта и из неё потолок цены просмотра по каждому городу.
5. Включаем продвижение там, где контакты уже есть, обязательно с дневным лимитом.
6. Через 7 полных суток сравниваем с прошлой неделей и меняем одну вещь за раз.

В edtech-проекте последовательность была ровно такой: сначала портрет клиента, потом тексты и только после этого ставки. Цена лида за три недели снизилась примерно с 1 200 до 450–600 ₽. Начни мы с пятого пункта, деньги ушли бы на ускорение того, что не работало.

Города и концентрация бюджета

Для бизнеса, который работает онлайн или с выездом, география — отдельный рычаг. Москва и область у онлайн-школы конвертировали вдвое лучше регионов, 7,10 % против 3,17 %, на одних и тех же текстах. Средняя по аккаунту цена контакта поэтому почти ничего не говорит, её смотрят по городам.

Лучший аккаунт портфеля жил на концентрации: 68 % бюджета в пяти городах, 79 % в двадцати карточках. При той же цене просмотра его объявления конвертировали в 1,4–4,5 раза лучше соседей в тех же городах. Размазать деньги по всей карте проще и спокойнее. Окупается обычно обратное.

Ещё одна закономерность касается плотности. Где на тысячу поисков в городе приходилось 2–5 объявлений, карточка собирала в среднем 23,7 показа в месяц. Где объявлений было больше сотни на ту же тысячу поисков, выходило 4,1 показа. Сто первое объявление в перенасыщенном городе почти никто не увидит, сколько его ни продвигай.

Как понять, что продвижение работает

Смотреть надо на контакты и их цену. Просмотры купить легко, и их график может расти при падающей конверсии. Мы сами через это прошли: десять дней подряд поднимали цену просмотра на 10 % в день всем подходящим объявлениям. Просмотры выросли, контакты упали на четверть, цена контакта подскочила с 441 до 1 197 ₽. Гипотеза была уровня «больше денег — больше заявок».

Не подтвердилась.

Сравнивать результаты можно только на равных условиях: неделя против недели, одинаковые дни недели (в нише онлайн-школы воскресенье стабильно сильнее буднего дня примерно на четверть), с поправкой на сезон. И одна правка за раз, иначе через неделю не понять, что сработало.

Что даёт такая дисциплина: у онлайн-школы цена контакта за две недели снизилась с 1 055 до 540 ₽, конверсия выросла с 3,31 до 9,10 %. Соседние аккаунты в тот же период выросли кратно слабее, так что на сезон это не спишешь.

Что сделать сейчас

1. Откройте статистику за две недели и посчитайте цену контакта по каждому городу, а не по аккаунту в целом.
2. Проверьте в карточках фразу запроса в заголовке, обложку на экране телефона и совпадение цены в тексте и в поле цены.
3. Убедитесь, что у каждого продвигаемого объявления стоит дневной лимит, и посчитайте потолок цены просмотра по формуле выше.
4. Если разбираться самим некогда, закажите аудит аккаунта: покажем, где рвётся воронка и какие правки дадут эффект первыми. Вести продвижение целиком можем в рамках ведения Авито под ключ.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.