В сентябре мы решили, что ставки на Авито можно просто поднимать. Каждый день плюс 10 % всем объявлениям, у которых цена контакта в норме. Логика казалась железной: «выше ставка — больше показов — больше контактов». Цель была амбициозная, вдвое больше обращений в проекте с образовательными услугами.
Через десять дней сели считать. Просмотры у затронутых объявлений выросли на 87 процентных пунктов. Контактов стало не больше, а меньше: шесть вместо восьми. Цена контакта ушла с 441 до 1 197 ₽.
Режим отменили.
Эта статья про то, что мы поняли после: как Авито списывает деньги за ставку, почему суточный лимит меняет цену просмотра, где проходит потолок ставки и как проверять изменения так, чтобы не перепутать эффект с понедельником.
Коротко
- Ставка на Авито — это цена просмотра или целевого действия, которую вы задаёте сами; по умолчанию стоит минимальная цена из прайс-листа, и без её повышения объявление не поднимается в выдаче.
- Потолок ставки считается как целевая цена контакта × конверсия просмотра в контакт: при цене контакта 600 ₽ и конверсии 8 % ставка выше 48 ₽ работает в минус при любом объёме.
- Суточный лимит регулирует и расход, и среднюю цену просмотра: в нашем замере сутки без лимитов дали +100 % расхода при +11 % контактов.
- Охват дешевле всего покупается на первой ступени: в региональных городах она давала +17…31 п.п. доли аукциона, каждая следующая — 1–3 п.п.
- Ежедневный подъём ставок всем объявлениям на 10 % поднял цену контакта с 441 до 1 197 ₽ за десять дней, и режим отменили.
Как устроены ставки на Авито
В Товарах и большинстве Услуг действует оплата за просмотры. Просмотр, за который платят, — это переход человека в объявление или действие прямо из выдачи: показ номера, звонок, сообщение. По справке Авито, все эти действия стоят одинаково, а повторные заходы того же пользователя в течение суток повторно не оплачиваются. Деньги списываются из аванса (предоплаченного баланса) каждый час.
Ставкой продавцы называют то, что в кабинете называется ценой целевого действия. По умолчанию у объявления стоит минимальная цена из прайс-листа, и в выдаче оно не поднимается. Чтобы получить больше показов, цену повышают ползунком. Под ним Авито показывает, какую долю конкурентов с похожими объявлениями в вашем городе и категории вы обгоняете. Если ползунка не хватает, цену можно вписать выше вручную.
Режимов два, и они по-разному ведут себя, когда деньги заканчиваются:
| Ручной режим | Автоматический режим | |
|---|---|---|
| Что задаёте вы | Цену просмотра и суточный лимит | Бюджет на 1, 7 или 30 дней и, при желании, максимальную цену |
| Что делает Авито | Списывает вашу цену за каждый просмотр | Сам подбирает цену под конкуренцию |
| Когда лимит или бюджет исчерпан | Цена падает до минимальной по прайсу до обновления лимита | То же до конца периода |
| Кому подходит | Тем, кто знает свою конверсию и цену контакта | На старте, пока нет своих цифр |
В части категорий (перевозки, автосервисы) есть ещё тариф с оплатой за целевые звонки и чаты. Логика расчёта ниже та же, только вместо цены просмотра у вас сразу цена контакта.
Актуальные минимальные цены зависят от региона и категории. Прайс-лист скачивается в разделе «Тариф», смотрите цифры там, а не в чужих обзорах.
Суточный лимит: почему без него вы платите больше
Суточный лимит — максимальная сумма, которую объявление тратит на продвижение за сутки. Справка описывает механику так: когда расход достиг лимита, цена просмотра падает до минимальной по прайсу, объявление перестаёт подниматься, а через 24 часа после установки лимита всё возвращается.
Отсюда следствие, которое многие пропускают. С лимитом часть просмотров объявление покупает по вашей ставке, а остаток дня добирает по минимальной цене. Средняя цена просмотра выходит ниже назначенной. Без лимита все просмотры идут по полной ставке.
Мы проверили это на себе, хотя и не планировали. На одни сутки лимиты сняли у всех продвигаемых объявлений, ставки не трогали. Сравнили с такой же субботой неделей раньше: расход вырос на 100 %, контактов стало больше на 11 %, цена контакта поднялась с 690 до 1 250 ₽. У отдельных объявлений средняя цена просмотра за сутки выросла в 1,7–2 раза.
На следующий день лимиты вернули.
С тех пор правило без исключений: у каждого продвигаемого объявления есть суточный лимит. На старте мы ставим его в размере двух ставок, то есть два просмотра в сутки по полной цене. Это не душит объём: в обычный день из нескольких сотен объявлений в лимит упираются единицы, и им лимит поднимают точечно.
Шкала ставок: вход дешёвый, глубина дорогая
Доля конкурентов, которых вы обгоняете, растёт не плавно, а ступенями. Между соседними ступенями охват не меняется, меняется только цена. Ставка «посередине» означает переплату без прироста показов.
Но важнее другое: на какой ступени охват дешевле. Мы сравнили по одиннадцати городам переход «ставки нет → первая ступень» и все последующие шаги.
| Город | Первая ступень: прирост доли | Цена первой ступени | Каждая следующая ступень |
|---|---|---|---|
| Волгоград | +31 п.п. | 16 ₽ | +2,0 п.п. |
| Пермь | +29 п.п. | 22 ₽ | +1,5 п.п. |
| Санкт-Петербург | +17 п.п. | 28 ₽ | +2,0 п.п. |
| Москва | +2 п.п. | 36 ₽ | +1,0 п.п. |
Чтобы в региональном городе поднять охват с 30 до 55 %, нужно пройти около пятнадцати ступеней и поднять ставку вчетверо. Москва живёт по другим правилам: там дешёвый вход почти ничего не покупает, охват приходится брать дорого с первого шага.
Практический вывод для регионов: выгоднее включить на первой ступени больше объявлений, чем задирать ставку на нескольких.
Есть и ещё одна ручка, о которой мало кто знает. В ручной настройке у части продавцов появился блок «Аудитория»: для людей, пришедших из поиска, можно задать коэффициент к цене просмотра. Поставили 10 ₽ и коэффициент ×2 — просмотр из поиска стоит 20 ₽, из рекомендаций по-прежнему 10 ₽. Смысл в том, что человек из поиска сам искал вашу услугу и обычно пишет охотнее. Проверять, окупается ли коэффициент, нужно тем же способом, что и ставку: по цене контакта, через отчёт по поиску и рекомендациям в Авито Pro.
Честная оговорка про ступени. Когда мы нашли у себя около шестисот объявлений, стоящих между ступенями, медиана переплаты оказалась 3,9 %. Выравнивание всех сэкономило бы примерно 0,5 % расхода. Мы не стали трогать работающие карточки ради этого, просто новые изменения теперь ложатся ровно на ступень.
Потолок ставки: целевая цена контакта × конверсия
Контакт — это сообщение, звонок или показ номера по объявлению. CR (конверсия просмотра в контакт) — доля просмотров, после которых человек связался с вами. CPL — цена контакта. Связь между ними одна:
цена контакта = цена просмотра / CR
потолок ставки = целевая цена контакта × CR
Условный пример: вы готовы платить за контакт до 600 ₽, конверсия объявления в этом городе 8 %. Потолок ставки — 0,08 × 600 = 48 ₽. При ставке 70 ₽ каждый контакт обходится дороже допустимого, сколько бы их ни пришло. При ставке 30 ₽ есть запас до ближайшей ступени ниже 48 ₽.
Когда мы впервые посчитали это правило по всему проекту, оказалось, что 19,3 % бюджета откручивалось объявлениями, стоявшими выше своего потолка. То есть в минус при любом раскладе. Самый яркий случай — Москва у одного из аккаунтов: ставка 140 ₽ при фактической цене контакта 1 407 ₽. Ставку спустили до 36 ₽.
Обратная сторона правила: в городах, где конверсия высокая, потолок оказался выше текущих ставок. Там ставки подняли до рекомендованных Авито и включили больше объявлений. Работающая группа выросла с 4 до 17 контактов при цене контакта 464 ₽. По аккаунту в целом в лучший день вышло 18 контактов по 452 ₽ против 721 ₽ в среднем за первую половину августа. Оговорка: одновременно аккаунт выходил из санкций за пропущенные звонки, так что весь эффект ставкам не приписываем.
Рекомендованная цена в кабинете — ориентир по рынку, а не по вашей экономике. В том же проекте мы нашли 19 объявлений выше рекомендации с ценой контакта за неделю 1 066 ₽ при допустимых 650 ₽. Их спустили к потолку, лимиты оставили.
Как получить допустимую цену контакта из маржи и конверсии в сделку, разобрано в статье как считать цену заявки с Авито.
Какую ставку дать новому объявлению
После провала ежедневных подъёмов мы посмотрели, что из ставочных механик вообще дало прирост. Сработали две вещи, и обе про свежие объявления.
Первая — включение ставки на объявлениях, которые до этого стояли на минимальной цене. Две такие партии дали контакт по 443 и 515 ₽, в пределах потолка. Вторая — ставка в день публикации. Новое объявление сразу получает высшую ступень своего города, которая ещё помещается под потолок «целевая цена контакта × конверсия». Конверсию берём по паре «аккаунт плюс город», а если там мало данных, то по аккаунту целиком. Лимит ставим в размере двух ставок, но не меньше 50 ₽. На одном из аккаунтов в первый же день такая когорта дала 5 контактов из 8 по всему аккаунту.
Почему это работает лучше подъёмов по старым объявлениям, у нас есть только гипотеза: свежая карточка без ставки почти не набирает показов, и первые дни решают, будет ли у неё история просмотров вообще. Мы не выдаём это за закон, но механику держим как штатную.
Ещё одно наблюдение про частоту правок. Внешние разборы алгоритма пишут, что слишком частые изменения цены и ставки могут читаться как манипуляция. На наших данных это не подтвердилось, но после пачки изменений мы всё равно даём ставкам постоять 7–10 дней. Хотя бы ради чистого замера.
Как проверить новую ставку и не обмануть себя
Контакт — редкое событие. Его колебания день ко дню часто больше, чем эффект от изменения ставки, поэтому «посмотреть денёк» не работает. Порядок, к которому мы пришли:
- Запишите базу по тестируемым объявлениям за последнюю полную неделю: просмотры, контакты, расход, цену просмотра и контакта.
- Посчитайте потолок. Тест ставки выше потолка бессмыслен: даже удачный по объёму, он убыточен.
- Меняйте одно. Пока идёт тест, не трогайте цену услуги, фото и географию.
- Внесите изменение в журнал с причиной. Через неделю без поля «зачем» запись не связать с результатом.
- Держите контрольную группу: похожие объявления, где ничего не меняли. Если упали обе группы, дело в рынке.
- Сравнивайте окна одинаковой длины, с одинаковыми днями недели и только полные сутки. У нас воскресенье систематически сильнее буднего дня примерно на четверть.
- Дождитесь объёма. При конверсии около 4 % на 25 просмотров приходится один контакт, ноль на такой выборке ничего не значит. Минимум для вывода — 75–100 просмотров на группу.
Решение принимайте по цене контакта. Критерий запишите до теста, например: «контактов больше при цене контакта не выше 600 ₽». Иначе после теста очень захочется найти в цифрах успех.
Где ставка не поможет
Ставка — рычаг закупки трафика. Конверсия — рычаг карточки, цены и репутации. Лечатся они противоположными действиями, и подъём ставки при низкой конверсии означает доплату за людей, которые не напишут.
Самый частый случай — аккаунт без отзывов. В нашем портфеле два аккаунта с нулём отзывов дали конверсию 1,4 и 2,5 % против 4,5 % и выше у остальных. Порог работал по принципу «есть отзывы или нет», а не по количеству. Продвигать такой аккаунт ставками значило покупать контакт за 2 500–5 000 ₽ при потолке 750 ₽.
Второй случай — цена услуги. Когда в одном из тестов цену подняли примерно в 2,5 раза к базовой, конверсия упала втрое, и потолок ставки упал вместе с ней (эффект не совсем чистый: параллельно шли подъёмы ставок). Аукцион перестал продавать объём по экономически допустимой цене, сколько ставку ни двигай.
Если просмотры есть, а сообщений нет, начните с разбора почему нет звонков на Авито, а не с ползунка.
Биддеры и автостратегия: что проверить до подключения
Управление ставками Авито можно отдать автоматическому режиму кабинета или стороннему биддеру ставок через API. Когда объявлений сотни, руками их не удержать. Но автоматика исполняет правила, а не придумывает их: правило «держать первую позицию» биддер выполнит вашими деньгами.
Перед подключением ответьте себе на четыре вопроса:
- какой потолок ставки у каждого города и откуда он взят;
- есть ли суточный лимит и кто его меняет;
- по какой метрике и за какое окно биддер решает поднять ставку;
- где записываются его изменения, чтобы потом сопоставить их с контактами.
Отдельно про почасовые стратегии. Мы несколько суток снимали контакты по часам в двух аккаунтах. Просмотр к вечеру действительно дешевел, с 64 до 49 ₽. Но конверсия с 21 до 24 часов падала до 8,6 % против 11,5–20,5 % в остальные часы, и цена контакта в позднем блоке была худшей за сутки. Вечерних «приливов» клиентов в нашей нише не нашлось. В вашей могут быть, но проверять это стоит на своих данных.
Что сделать сейчас
- Посчитайте потолок ставки по каждому городу: целевая цена контакта × фактическая конверсия. Объявления выше потолка спустите к ближайшей ступени под ним.
- Проверьте, у всех ли продвигаемых объявлений стоит суточный лимит. Где его нет, поставьте хотя бы в размере двух ставок.
- Заведите журнал изменений ставок с полем «причина» и меряйте каждое изменение по полным неделям против контрольной группы.
Если объявлений много и считать потолки руками некогда, настройку продвижения и ставок можно передать нам. Если неясно, где именно уходят деньги, начните с аудита аккаунта, а бюджет на месяц поможет прикинуть статья сколько стоит продвижение на Авито.
Частые вопросы
Сколько списывает Авито за просмотр при ручной ставке?
Нужен ли суточный лимит, если аванс и так ограничен?
Какую ставку ставить новому объявлению?
Ручной режим или автоматический — что выбрать?
Поможет ли высокая ставка, если нет звонков?
Источники
