Нет звонков с Авито: просмотры есть, а заявок нет

Два аккаунта одного клиента стоят в одних и тех же городах, с одинаковыми текстами и одинаковой ценой. Первый превращает в контакты 11,3 % просмотров, второй 4,9 %. Просмотры у второго есть, а звонков с Авито почти нет, и мы честно перебрали все версии: фото, ставки, «выгоревшие» карточки.

Ответ лежал в разделе, куда мы заглянули последним. Уровень сервиса у второго аккаунта стоял на нуле по ответам на звонки. Трубку там брали не всегда, и Авито за это понизило объявления в поиске и убрало их из рекомендаций. Как только уровень восстановили, конверсия за первые же сутки выросла с 4,3 до 9,9 % при той же цене просмотра (39 и 40 ₽), а контакт подешевел с 910 до 410 ₽.

Сутки ничего не доказывают, поэтому дальше мы смотрели неделями. Вместе с перестройкой ставок цена контакта на этом аккаунте ушла на 37 % ниже августовской, а лучший день дал 18 контактов против 3–7 раньше. Пропущенные звонки обходились дороже любой правки текста.

Нет звонков с Авито: где рвётся воронка

Несколько слов, без которых дальше не обойтись. Просмотр — открытие карточки. Контакт — звонок, сообщение или показ номера телефона. Конверсия в контакт, её ещё называют CR, — доля просмотров, после которых человек связался с вами. Ставка за просмотр — сколько вы в среднем платите за один просмотр: расходы, делённые на просмотры. Цена контакта, или CPL, — расходы, делённые на контакты.

Между ними простая связь:

контакты = просмотры × CR цена контакта = ставка за просмотр ÷ CR

Из второй формулы следует вещь, которую рекламодатели узнают обычно после первого слива бюджета. Если CR низкий, поднятая ставка не чинит ничего: вы покупаете больше людей, которые смотрят и не пишут, и каждый контакт дорожает.

Условный пример. Ставка за просмотр 30 ₽, за месяц 1 000 просмотров, расход 30 000 ₽.

Тот же бюджет, та же ставка, вдвое больше контактов. Всё, что ниже, про то, как сдвинуть CR.

Прежде чем лечить, убедитесь, что болеет. «Нет звонков» и «нет контактов» — разные диагнозы: если в карточке стоит «Только сообщения», звонков не будет по определению, а заявки сидят в чатах. И не делайте выводов на маленьких числах: при CR около 4 % двадцать пять просмотров в среднем дают один контакт, так что ноль на такой выборке ещё не приговор.

Уровень сервиса: как пропущенные звонки режут конверсию

Уровень сервиса — оценка вашей работы с клиентами от 0 до 100 %, её видите только вы, в отдельном разделе профиля. Она пересчитывается каждый день за последние 30 дней и выставляется по самому слабому показателю: если по чатам у вас 80, а по звонкам 20, итог будет 20 %.

Правила для звонков в справке Авито сформулированы жёстко. Звонки с 10:00 до 18:00 по местному времени лучше не пропускать. В расчёт идут все входящие, и по объявлениям, и через профиль. Автоответчик, музыка вместо гудков и сброшенный звонок считаются пропущенными. На сообщения в чате нужно ответить в течение трёх суток, причём ответы чат-ботов Авито ответами не считаются.

При уровне 40 % и ниже объявления в услугах опускаются в поиске и пропадают из рекомендаций на главной. Продвижение продолжает работать, но эффект слабее. Отдельно Авито пишет, что проводит эксперимент и понижает объявления тех, кто редко отвечает на звонки и сообщения.

На нашем случае был виден механизм, о котором справка молчит. Показов у аккаунта под ограничениями хватало, а просмотр стоил даже дешевле, чем у соседнего аккаунта. Отличалось качество: карточки, опущенные в выдаче, открывали люди, которые писать не собирались, и кликабельность упала до 7,6 % против 15 % у соседнего аккаунта. Санкции били по качеству трафика, объём остался прежним.

Лечили двумя действиями. Карточки, по которым звонки принимать было некому, перевели на способ связи «В сообщениях», и пропущенные звонки перестали копиться. Потом ждали, пока из 30-дневного окна уйдут старые нарушения. Учтите ловушку: даже при «Только сообщения» клиенты могут позвонить через профиль, и такие звонки тоже идут в уровень сервиса. Чтобы отключить их полностью, справка предлагает удалить номера в блоке «Телефоны» профиля.

Способы связи и рабочее время

Если звонки нужны, их стоит настроить так, чтобы они доходили до живого человека. Интернет-звонки через Авито принимаются только в приложении. В разделе Профиль → «Телефоны и звонки» → «Настроить» можно включить или выключить входящие интернет-звонки, выбрать устройство и время, когда вам удобно говорить. Приложению нужен доступ к микрофону, иначе собеседник будет звонить в тишину.

Выбор способа связи мы делаем от того, кто реально ответит. Есть менеджер, который сидит на телефоне с 10 до 18, — оставляем звонки и сообщения. Звонки принимает мастер между заказами — ставим «Только сообщения» и честно отвечаем в чате. Пропущенный звонок хуже, чем его отсутствие: клиент ушёл, а уровень сервиса просел.

Есть и бесплатный канал, о котором легко забыть. Если человек нажал «Написать» или «Показать телефон», но так и не связался с вами, через 5 минут у вас появляется автоматический чат с ним. Исполнитель видит до трёх таких чатов в день и может написать первым. Это уже заинтересованные люди, и первое сообщение им стоит отправлять в тот же час.

Цена: самый быстрый способ потерять звонки

Цена видна в выдаче и в карточке, и люди отсеиваются по ней до звонка. Мы проверяли это на собственных экспериментах клиента, и оба раза больно.

В первом подняли цену в группе карточек на 24 % к соседям. Конверсия упала до 7,5 % против 10,1 % у соседних карточек на старой цене, и эксперимент закрыли. Во втором цену подняли почти в 2,5 раза к базовой: конверсия группы за неделю была 3,4 % против 10,0 % у базовой группы. Эффект не совсем чистый, параллельно двигались ставки, но порядок понятен.

Отдельная беда — противоречия. В трети карточек одной группы текст обещал, что первый раз бесплатно, а прайс-лист в той же карточке показывал полную цену. Человек видит две правды на одном экране и выбирает не звонить. Авито, кстати, тоже не любит такое: достоверность цен входит в уровень сервиса, и если итог зависит от объёма работ, в карточке нужно отметить, что цена начальная.

При этом прятать цену бессмысленно. По расшифровкам звонков одного клиента цену обсуждали в 42 % содержательных разговоров, и записывались эти люди в 56 % случаев, а там, где о цене не говорили, в 28 %. Вопрос «сколько стоит» задаёт тот, кто уже почти решил. Отказы именно из-за «дорого» составили всего 9 % всех отказов.

Отзывы и рейтинг

По справке Авито отзывы и рейтинг входят в число главных факторов, по которым люди решают, связываться ли с продавцом. В услугах есть два рейтинга: исполнителя и объявления. Рейтинг объявления появляется, когда в подкатегории набирается три отзыва, а до этого отзывы видны только в профиле.

У наших клиентов зависимость оказалась пороговой. Два аккаунта без единого отзыва были худшими по конверсии: 1,4 и 2,5 % против 4,5 % и выше у всех остальных. А вот количество после порога решало мало: аккаунт с шестью оценками конвертировал 7,7 %, с пятнадцатью 4,9 %. Продвигать профиль без отзывов на нашей практике значит платить за контакт в разы выше нормы, и ставкой это не лечится.

Отзывы набирают честно: просят у реальных клиентов после сделки, у Авито для этого есть функция запроса отзыва, и отвечают на отзывы, в том числе на плохие. Покупка отзывов заканчивается санкциями, Авито отдельно отслеживает признаки накрутки. Оформить профиль так, чтобы он вызывал доверие, помогает оформление профиля.

Город и ставка: кто открывает карточку

Одни и те же тексты в разных городах конвертируют по-разному. У клиента в сфере услуг на 2 497 просмотрах Москва с областью давали 7,10 % контактов, регионы 3,17 %. Разница статистически надёжная, тексты одинаковые.

Отсюда частая ловушка. Карточки в Москве выглядят «лучше» только потому, что стоят в Москве. Мы однажды почти поверили, что узкие заголовки конвертируют лучше общих, пока не разложили данные по регионам: внутри каждого региона разницы не было, весь плюс давала география. Сравнивайте объявления только внутри одного города.

Текст объявления на CR влиял меньше, чем хотелось бы копирайтерам. На четырёх аккаунтах с разными заголовками, описаниями, фото и ценами конверсия совпала в пределах 3,86–4,56 %, хотя ставки различались в 2,2 раза. Исключение нашлось одно: фотокомплект, который в Москве давал 19,8 % (25 контактов на 126 просмотров) против 4,2–7,1 % у трёх других комплектов в том же городе. Фото иногда решают. Текст на нашей практике почти никогда.

Ставка решает, кто увидит карточку. Если поднять её там, где CR низкий, вы купите больше людей, которые смотрят и не пишут. Мы считаем потолок ставки так:

максимальная ставка = целевая цена контакта × CR города

Условный пример: готовы платить за контакт до 600 ₽, CR в городе 5 %, значит, ставка выше 30 ₽ за просмотр там не окупится, сколько бы просмотров она ни принесла. Подробнее про расчёт — в статьях про цену заявки и ставки на Авито.

Описание: звонков не прибавит, но лишние отсеет

После абзаца выше копирайтеры могут обидеться, поэтому уточним. Описание не делает из просмотра звонок, но оно решает, кто именно позвонит и сколько вы заплатите за пустые разговоры.

В тех же расшифровках звонков почти каждый пятый собеседник спрашивал про формат, которого у клиента не было, и шесть человек отказались именно поэтому. Каждый такой разговор начался с оплаченного контакта. Одна строка в первом абзаце описания («работаем только так-то») стоит дешевле, чем десяток контактов по рыночной цене, которые заранее никуда не ведут.

Что мы проверяем в описании, когда звонков мало, а просмотры есть. Совпадает ли первый абзац с тем, что обещают заголовок и обложка: человек кликнул на одно и должен сразу увидеть, что попал куда надо. Названа ли единица цены (час, выезд, метр), чтобы сумма в выдаче не выглядела обманом. Сказано ли, где и когда вы работаете, чтобы человек из соседнего района не звонил впустую. И есть ли простой повод написать прямо сейчас: «пришлите фото, оценим за 15 минут» работает лучше, чем «звоните, всё обсудим».

Контакты в тексте и на фото по-прежнему запрещены, модерация отклоняет такие карточки. Переводить разговор в мессенджер через описание не получится, да и незачем: чат Авито для этого и сделан.

Скорость ответа

Человек, которому нужна услуга, редко пишет одному исполнителю. В расшифровках звонков одного клиента прямо звучало «я сейчас вот с несколькими разговариваю», а самой частой содержательной причиной отказа было «уже нашли другого». Справка Авито говорит то же: если услуга нужна срочно, человек скорее напишет тому, кто отвечает в течение часа.

Звонок, который вы не взяли, и сообщение, на которое ответили вечером, со стороны статистики выглядят одинаково: контакт оплачен и засчитан. Поэтому «нет звонков» иногда означает «звонки были, но до разговора дело не дошло». Проверить это просто: сравните число контактов в статистике Авито с числом разговоров и переписок, которые реально довёл до конца ваш менеджер за ту же неделю. Если разрыв заметный, деньги теряются не в выдаче, а внутри вашей команды, и никакая ставка этого не исправит.

Как отвечать быстро и что писать первым сообщением, мы разобрали отдельно в статье про ответы покупателям и автоответчик.

Что сделать сейчас

1. Откройте раздел «Уровень сервиса» и посмотрите показатель по звонкам. Если он низкий, решите, кто реально берёт трубку с 10 до 18, а остальные карточки переведите на «Только сообщения».
2. Сверьте цену в поле «Цена», в тексте и в прайс-листе каждой карточки: одна правда на экране.
3. Посчитайте CR по городам за две полные недели и не поднимайте ставку там, где он ниже вашего потолка.

Если не понятно, какое звено рвётся именно у вас, закажите аудит аккаунта: мы разложим воронку по городам и карточкам и покажем, где деньги уходят на просмотры без звонков. Если просмотров нет вовсе, начните с разбора почему нет просмотров на Авито.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.