Как считать цену заявки с Авито: формулы и примеры

Цена заявки с Авито однажды «упала» у нас на ровном месте. Конверсия просмотра в контакт выросла с 3,86 до 6,15 %, цена контакта снизилась с 997 до 721 ₽. Команда проекта уже связала это с новыми объявлениями, новыми городами и поднятыми ставками. Красивая история.

Мы сравнили те же самые объявления, которые никто не трогал. Рост повторился на них один в один. А 259 новых объявлений за это время собрали 40 просмотров и один контакт, физически повлиять на итог они не могли.

Дело оказалось в окнах. Старый срез был за шесть дней, новый за четырнадцать. Контакт приходит позже просмотра, поэтому длинное окно всегда показывает конверсию выше короткого: объявления возрастом около восьми дней конвертировали в 6,88 %, а двухдневные в 2,50 %. Никакого улучшения не было.

Формула цены заявки помещается в одну строку. Сложности начинаются, когда цифры надо сравнить, объяснить и решить, что делать дальше. Об этом и статья.

Что считать заявкой на Авито

Авито в статистике показывает контакты: сообщения в чат, звонки через Авито и показы номера телефона. В услугах с оплатой за просмотры такие действия прямо из выдачи, ещё до перехода в объявление, оплачиваются как просмотр, а повторные действия того же человека в течение суток не оплачиваются повторно.

Контакт — ещё не заявка в смысле продаж. Часть обращений — уточняющие вопросы, спам, ошибочные звонки. Поэтому в расчётах полезно держать три уровня:

Сырые цифры для расчёта лежат в статистике объявлений, её удобно выгружать посуточно: суточные файлы складываются, и потом из них можно собрать любое окно. Если у вас настроена аудитория из поиска, в Авито Pro есть отдельный отчёт по поиску и рекомендациям. Он нужен, чтобы видеть, откуда пришли контакты и не платите ли вы коэффициент за трафик, который не пишет.

Авито видит только верхние звенья воронки. Всё, что после контакта, считаете вы. Без этих цифр нельзя сказать, сколько можно платить за контакт, можно лишь констатировать, сколько он стоил.

Формула: цена заявки с Авито через два множителя

цена контакта = расходы на объявления за период / контакты за тот же период

Расходы здесь — все расходы на объявления, а не колонка «продвижение». В услугах повышенная ставка растворена в общих расходах, и отдельная колонка в одном из наших проектов составляла 1,5–2,5 % бюджета. Деля на контакты только её, вы получите почти бесплатные заявки и очень неприятный сюрприз в конце месяца.

Ту же цену полезно разложить на два множителя. CR — конверсия, доля просмотров, после которых человек связался с вами.

цена просмотра = расходы / просмотры CR (просмотр → контакт) = контакты / просмотры цена контакта = цена просмотра / CR

Условный пример: за неделю у объявления 400 просмотров, 24 контакта и 12 000 ₽ расхода. Цена просмотра 30 ₽, конверсия 6 %, контакт стоит 500 ₽.

Допустим, через неделю контакт подорожал до 750 ₽. Причин две, и лечатся они противоположно. Если выросла цена просмотра (скажем, до 45 ₽ при той же конверсии), вопрос в ставках, лимитах и конкуренции, это разобрано в статье про ставки на Авито. Если упала конверсия (до 4 % при той же цене просмотра), вопрос в цене услуги, отзывах, географии или карточке. Поднимать ставку во втором случае — доплачивать за людей, которые не напишут.

Что на самом деле двигает конверсию

Конверсия просмотра в контакт чаще всего и объясняет разницу в цене заявки между аккаунтами и городами. Мы много раз проверяли, от чего она зависит в проекте с образовательными услугами, и часть результатов удивила нас самих.

Третья строка заслуживает отдельного слова. Узкие заголовки выглядели лучше только потому, что чаще стояли в Москве. Внутри одного региона они конвертировали даже чуть хуже. Это парадокс Симпсона, и он ловит каждого, кто сравнивает конверсию по аккаунту целиком. Заголовок влиял на кликабельность в выдаче, а конверсию в контакт определяла география.

Отсюда правило: конверсию сравниваем только внутри одного города. Если просмотры есть, а сообщений нет, разбор по шагам — в статье почему нет звонков на Авито.

Сколько можно платить за заявку

Допустимая цена контакта считается от денег, которые приносит клиент:

допустимая цена сделки = маржа с клиента × доля маржи на рекламу допустимая цена контакта = допустимая цена сделки × CR (контакт → сделка)

Если клиент возвращается, берите маржу за весь срок работы с ним, а не с первого заказа. В услугах с длинным циклом (обучение, обслуживание, абонементы) допустимая цена контакта часто оказывается заметно выше, чем кажется по первому чеку.

Условный пример: маржа с клиента за всё время 4 000 ₽, на рекламу готовы отдавать 30 %, в сделку доходит 25 % контактов. Допустимая цена сделки — 1 200 ₽, допустимая цена контакта — 300 ₽.

Из неё же получается потолок ставки: допустимая цена контакта × CR (просмотр → контакт). При конверсии 6 % это 18 ₽ за просмотр. Объявление, которое платит 25 ₽, работает в минус при любом объёме. Объявление, которое платит 12 ₽, имеет запас.

Пока фактическая цена контакта ниже допустимой, продвижение окупается и его можно усиливать. Выше — снижать ставку, чинить конверсию или уходить из города. Поднимать ставку в этой ситуации бессмысленно.

Когда дорогой контакт может быть выгоднее

Цену заявки нельзя оценивать в отрыве от цены услуги. Это хорошо видно на эксперименте, который мы разбирали в сентябре. Группа аккаунтов перешла на цену услуги на 146 % выше базовой, то есть примерно в 2,5 раза. За одну и ту же неделю она дала конверсию 3,4 % и контакт по 2 231 ₽, а группа на базовой цене — 10,0 % и 569 ₽. Кликали по объявлениям одинаково (11,6 % против 10,8 %), отваливались уже в карточке.

В лоб кажется, что эксперимент провален: контакт дороже в 3,9 раза. Но и чек выше в 2,46 раза. Правильный вопрос звучит так: во сколько раз лучше должен доходить до оплаты дорогой контакт, чтобы сравняться с дешёвым? Делим одно на другое: 3,9 / 2,46 ≈ 1,6. Если контакт по высокой цене оплачивает в 1,6 раза чаще, экономика сходится. Обычно бывает наоборот, чем выше цена, тем реже оплачивают, но ответ дают только данные CRM, а не статистика Авито. Оговорка: эффект не совсем чистый, параллельно в этой группе поднимали ставки.

Эта арифметика работает в любой нише. Сравнивая две цены, два города или два аккаунта, сравнивайте цену контакта с поправкой на чек и конверсию в оплату.

Конверсию контакта в сделку Авито не покажет. Минимальный учёт — таблица, где каждое обращение помечено: целевое или нет, дошло ли до оплаты, на какую сумму. Через месяц-два у вас появится цифра, на которой держится вся экономика продвижения.

Окупаемость: ДРР и ROMI

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. ROMI — сколько маржи вернулось на каждый рубль рекламы сверх него самого.

ДРР = расходы на Авито / выручка от клиентов с Авито × 100 % ROMI = (маржа от клиентов с Авито − расходы на Авито) / расходы на Авито × 100 %

Условный пример: за месяц потрачено 30 000 ₽, пришло 30 клиентов со средней выручкой 6 000 ₽ и маржой 3 000 ₽. Выручка 180 000 ₽, ДРР 16,7 %. Маржа 90 000 ₽, ROMI (90 000 − 30 000) / 30 000 = 200 %.

Если клиенты возвращаются, первая оценка окупаемости занижена. Пересчитывайте её по когортам: клиенты, пришедшие в сентябре, и вся выручка от них за следующие месяцы.

Как правильно сравнивать периоды

Большинство ошибочных выводов о цене заявки — это не ошибка в формуле, а нечестное сравнение. История из начала статьи стоила нам нескольких дней неверных выводов. С тех пор мы сравниваем по одним и тем же правилам:

1. Окна одинаковой длины. Конверсия растёт с возрастом объявлений, и короткое окно всегда проигрывает длинному.
2. Одинаковые дни недели или целые недели. У нас воскресенье систематически сильнее буднего дня примерно на четверть, и «воскресенье против понедельника» покажет падение, которого нет.
3. Только полные сутки, без сегодняшнего незаконченного дня.
4. Одно изменение за окно. Поменяли ставку, цену и фото одновременно — разницу не отнести ни к чему.
5. Контрольная группа: похожие объявления или соседний аккаунт, где ничего не меняли.
6. Поправка на спрос. Если спрос в нише упал на 17 %, а ваши контакты на 15 %, вы ничего не испортили.

Вот как выглядит сравнение, которому можно верить. Тот же аккаунт, что в начале статьи, только теперь окна по пять дней и рядом два соседних аккаунта как контроль:

Сезон для всех один, а результат разный. Значит, приближение сентября объясняет только часть роста. При этом выросли не новые объявления, а старые: те же карточки, в которых ничего не меняли, дали 10,37 % против 3,31 % неделей раньше. Что именно его дало, пришлось разбирать отдельно, но сам рост на этот раз был настоящим.

Поправку на спрос удобно делать через поисковые запросы по нише. Однажды мы так проверяли режим ежедневных подъёмов ставок: контакты за десять дней упали на 15 %, но и спрос упал на 17 %. На 10 000 поисковых запросов вышло 53,5 контакта до режима и 54,8 после. Подъёмы не добавили ни одного контакта, зато цена контакта выросла на 60 %. Метод грубый, Вордстат общероссийский, а города у вас свои, но направление он показывает честно.

Сколько данных нужно, чтобы судить

Контакт — редкое событие. При конверсии около 4 % на 25 просмотров в среднем приходится один контакт, и ноль контактов на такой выборке — нормальный разброс, а не провал. Прежде чем объявлять город или объявление неработающим, проверьте, набралось ли там хотя бы 75–100 просмотров.

Это главная ловушка больших аккаунтов. Таблица «города с нулём контактов» на сотнях строк выглядит убедительно, но почти у каждой строки данных недостаточно. Группируйте объявления, пока в группе не наберётся объём, и считайте цену заявки по группам.

Цену контакта по аккаунту в целом держите как контрольную цифру, а решения принимайте по городам. Средняя скрывает, что одно объявление окупается с запасом, а другое сжигает бюджет. Как превратить допустимую цену заявки в бюджет на месяц, разобрано в статье сколько стоит продвижение на Авито.

Типичные ошибки в расчёте

Чаще всего мы видим одни и те же промахи, и почти все они делают заявку дешевле, чем она есть:

• делят на контакты только колонку «продвижение» вместо всех расходов на объявления;
• считают успех по росту просмотров, хотя контактов не прибавилось;
• не отделяют спам и нецелевые обращения, поэтому реальная цена заявки выше расчётной;
• подставляют «средние по рынку» конверсии вместо своих;
• сравнивают аккаунты, запущенные в разное время, по абсолютным цифрам, а не по цене просмотра, конверсии и цене контакта;
• забывают о повторных продажах и недооценивают допустимую цену контакта.

Что сделать сейчас

• Возьмите последнюю полную неделю, посчитайте по каждому городу цену просмотра, конверсию и цену контакта. Сразу станет видно, какой из двух множителей тянет заявку вверх.
• Заведите таблицу обращений с пометками «целевое» и «оплатил» и через месяц посчитайте допустимую цену контакта.
• Любое следующее изменение меряйте по правилам выше: равные окна, те же дни недели, контрольная группа.

Если цифры есть, но непонятно, где теряются деньги, начните с аудита аккаунта: разложим цену заявки по городам и объявлениям и покажем, что чинить ставками, а что карточкой. Регулярный контроль этих цифр входит в ведение Авито под ключ.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.