Сколько стоит продвижение на Авито и как считать бюджет

Сколько стоит продвижение на Авито, мы обычно узнаём не из прайс-листа, а из выгрузки статистики. Однажды мы открыли пятидневную выгрузку проекта в образовательных услугах и разложили расход по городам. Почти половина денег, 48,3 %, ушла в восемь городов. Контакт там стоил 1 211 ₽. Во всех остальных городах тот же аккаунт с теми же объявлениями делал контакт за 356 ₽.

Бюджет при этом выглядел нормальным. Тратили столько, сколько планировали. Просто планировали не то.

Мы рассчитали, что срезка ставок в этой восьмёрке высвободит около 17 000 ₽ за пять дней ценой 14 контактов из 65. Это расчёт, а не замеренный результат, но порядок цифр хорошо показывает, о чём эта статья: вопрос «сколько стоит продвижение» почти всегда упирается в вопрос «куда уходят деньги и сколько стоит заявка».

Сколько стоит продвижение на Авито: почему нет одной цифры

В Услугах и Товарах основная модель сейчас — оплата за просмотры. По справке Авито, минимальная цена просмотра в Услугах начинается от 50 копеек и зависит от региона и категории. Прайс-лист с минимальными ценами скачивается в кабинете, в разделе «Тариф». Всё, что выше минимума, вы назначаете сами: чем выше цена просмотра, тем чаще объявление показывают. Механика аукциона подробно разобрана в статье про ставки на Авито.

Поэтому любая цифра вроде «продвижение стоит от N рублей в день» описывает самый дешёвый город в самой тихой категории. На наших данных в одной нише фактическая цена просмотра между городами различалась от 7 до 193 ₽, больше чем в 25 раз. Средняя по аккаунту при таком разбросе ничего не говорит.

Цена ещё и плавает во времени. В сезон в категорию приходят новые продавцы, и чтобы обогнать ту же долю конкурентов, нужна ставка выше. Справка Авито прямо советует поднимать цену в пиковые месяцы и снижать в тихие.

Из чего складывается расход

Прежде чем планировать, полезно понять, за что вообще уходят деньги. Набор зависит от категории и тарифа, но в Услугах картина обычно такая:

Две ловушки здесь встречаются постоянно.

Первая — колонка «расходы на продвижение» в отчёте. В услугах с оплатой за просмотры повышенная ставка растворена в расходах на объявления, а отдельная колонка в одном из наших проектов составляла 1,5–2,5 % бюджета. Если считать окупаемость по ней, продвижение покажется почти бесплатным.

Вторая — движение баланса. Однажды утром баланс одного аккаунта просел на 3 000 ₽, и мы уже готовились разбираться с перерасходом. Оказалось, это резерв под подписку на профессиональные инструменты. Реклама за тот день потратила 654 ₽.

Как посчитать бюджет от цены заявки

Расчёт идёт от денег, которые приносит клиент, к цене просмотра. Сначала решаете, какую долю маржи готовы отдавать на рекламу. Потом умножаете на конверсию контакта в сделку, её Авито не покажет, считаете по своей CRM или таблице. Потом умножаете на конверсию просмотра в контакт из статистики объявлений. Получается потолок цены просмотра, выше которого объявление работает в минус.

``` допустимая цена сделки = маржа с клиента × доля на рекламу допустимая цена контакта = допустимая цена сделки × CR (контакт → сделка) потолок цены просмотра = допустимая цена контакта × CR (просмотр → контакт)

нужно контактов = план сделок / CR (контакт → сделка) нужно просмотров = нужно контактов / CR (просмотр → контакт) бюджет = нужно просмотров × фактическая цена просмотра ```

CR здесь — конверсия, доля тех, кто перешёл на следующий шаг воронки. Контакт — сообщение, звонок или показ номера.

Условный пример (цифры придуманы для иллюстрации): услуга с маржой 3 000 ₽ с клиента, на рекламу готовы отдавать 40 %.

При цене просмотра 15 ₽ контакт выходит в 250 ₽, в пределах допустимых 300. В городе, где просмотр стоит 25 ₽, контакт выйдет около 417 ₽, и этот город при такой конверсии убыточен. Если же поднять конверсию карточки с 6 до 8 %, потолок вырастет с 18 до 24 ₽, и тот же город станет рабочим. Бюджет зависит от объявлений не меньше, чем от ставок. Подробнее о воронке и окупаемости — в статье как считать цену заявки с Авито.

Продаст ли рынок столько просмотров

Этот шаг пропускают чаще всего. На бумаге нужно 2 000 просмотров в месяц, а спрос в выбранных городах при вашей ставке даёт 800. Деньги не потратятся, план не выполнится, и виноватым назначат «плохое Авито».

Бывает и наоборот: экономика не пускает в аукцион. Когда в одном из тестов цену услуги подняли примерно в 2,5 раза к базовой, конверсия упала втрое. Потолок ставки, посчитанный по формуле выше, оказался ниже рыночной цены почти в каждом городе, и аукцион просто не продавал объём по допустимой цене. Ставками это не лечилось.

И третий вариант — надежда на бесплатные показы. В услугах она почти не оправдывается. За неделю 2 316 наших карточек без ставки набрали 7 725 показов, 5 просмотров и ноль контактов. Объявление на минимальной цене формально опубликовано, но в выдаче его практически нет.

Куда класть деньги: концентрация против размазывания

Самый сильный аккаунт в том же проекте держал 68 % бюджета в пяти городах и 79 % в двадцати карточках. При той же ставке он конвертировал в 1,4–4,5 раза лучше соседних аккаунтов в тех же городах. Глубина там доставалась почти бесплатно: деньги шли туда, где уже есть отдача.

Восемь «перегретых» городов из начала статьи — зеркальная картина. Бюджет так же сконцентрирован, но в тех местах, где контакт стоил втрое дороже среднего.

Размер бюджета в обоих случаях был сопоставим. Различалось то, по какому признаку он распределялся. В первом — по цене контакта в городе. Во втором — ставки, которые поднимали, не сверяясь с ценой контакта.

Поэтому распределяем так. Цену контакта считаем по каждому городу, а внутри города по объявлениям с достаточным объёмом. Дорогой просмотр сам по себе не приговор: в крупных городах высокая ставка часто идёт вместе с высокой конверсией, и контакт там выходит нормальным. Решение принимаем по цене контакта. Москву и другие крупнейшие города считаем отдельно: там дешёвый вход почти ничего не покупает.

Рамка, в которой мы ведём два опорных аккаунта этого проекта, сформулирована одной строкой: недельный бюджет 84 000 ₽ на оба, цена контакта ниже 600 ₽ важнее объёма. Звучит скучно. Зато каждое решение по ставке проверяется одним вопросом.

Бюджет на день, неделю и месяц

Чаще всего нас спрашивают, сколько стоит реклама на Авито в месяц. Честный ответ: столько, сколько стоят нужные вам контакты, умноженные на их число, если рынок готов продать столько просмотров по допустимой цене. Всё остальное — производные. Если после расчёта вышло 30 000 ₽, а вы готовы тратить 15 000, это не повод урезать ставки ниже потолка во всех городах сразу. Лучше оставить половину городов с самой дешёвой ценой контакта и собрать в них полноценную статистику.

Месячный бюджет не равен дневному, умноженному на тридцать. У нас воскресенье систематически сильнее буднего дня примерно на четверть, а сезон в нише меняет спрос в разы. Планировать удобнее неделями, с поправкой на сезон, а дневной расход держать суточными лимитами на объявлениях.

Отдельная история — аванс. По справке Авито, деньги списываются из аванса каждый час, и если на нём меньше минимальной суммы, объявления скрываются из поиска. Возвращаются они примерно через час после пополнения. Неизрасходованный остаток переходит на следующий месяц, так что держать запас не страшно.

На практике пустой аванс бьёт по самым ценным часам. В одном из аккаунтов утреннего пополнения хватило до 16 часов, вечером объявлений в выдаче не было, контактов за день — ноль. При этом за четыре соседних дня 9 из 12 контактов пришли с 18 до 22 часов. Вывод мы сформулировали так: пополнять двумя траншами, причём второй, более крупный, отправлять ближе к вечеру, а не утром «на весь день».

Как перевести бюджет в суточные лимиты

Месячная цифра в таблице — это ещё не управление. Управляет расходом суточный лимит на каждом продвигаемом объявлении: по справке Авито, когда объявление потратило лимит, цена просмотра падает до минимальной по прайсу, и поднимать его в выдаче перестают до следующего суточного цикла.

Мы ставим лимит от ставки, а не от бюджета: на старте это две ставки, то есть два просмотра в сутки по полной цене. Кажется, что это мало. На деле в обычный день из 676 продвигаемых объявлений одного аккаунта лимит выбрали только два, а 639 вообще не потратили ни рубля. Лимит у большинства карточек не тормозит объём, он страхует от дорогих дней.

Отсюда частая путаница. Сумма всех лимитов по аккаунту — потолок расхода, а не темп. В одном из наших аккаунтов суммарные лимиты были около 18 500 ₽ в сутки, а реальный расход — в разы меньше, потому что аукцион просто не продавал этому аккаунту больше просмотров по его ставкам. Если сложить лимиты и назвать это бюджетом, вы будете ждать трат, которых не случится, и пополнять аванс впрок.

Обратная проверка простая. Сколько стоит продвижение на Авито в день у вас, показывает не настройка, а факт: расход на объявления за последние полные сутки. Сравните его с плановой суточной долей бюджета. Сильно ниже плана — аукцион не продаёт объём по вашим ставкам, и вопрос в потолках и географии. Сильно выше — где-то нет лимита или он слишком щедрый.

Тест, оптимизация, масштаб

Первый месяц не стоит тратить «полный» бюджет. Сначала тест: цель — получить свои конверсии и цены просмотра по городам. Бюджет должен дать каждой проверяемой группе хотя бы 75–100 просмотров, иначе ноль контактов ничего не значит. Лучше три-пять групп с нормальным объёмом, чем сорок строк, по каждой из которых «данных мало».

Потом оптимизация: пересчитываете потолки по фактическим конверсиям, спускаете или выключаете города дороже допустимой цены контакта, правите карточки с низкой конверсией. По одному изменению за раз.

Масштаб — только когда цена контакта стабильно ниже допустимой. И это прежде всего больше объявлений и городов на нижних ступенях ставки. Подъём ставок на уже работающих объявлениях у нас стабильно покупал не объём, а цену.

Скидки и бонусы

Авито периодически даёт скидки и бонусы на продвижение. По справке, скидки действуют на услуги «Продвижение с прогнозом» и «Больше просмотров», а к ручной настройке цены просмотра не применяются. Целевые действия можно частично оплачивать бонусами: в Товарах до 50 % стоимости, в остальных категориях до 99 %, бонусы живут 30 дней.

Бонус снижает цену, но не меняет формулу. Опасность в другом: со скидкой хочется включить продвижение там, где без неё оно убыточно, а после акции расход остаётся. Откуда берутся скидки и как их учитывать — в статье про скидки на продвижение Авито. А стоимость работы специалиста, которую тоже стоит заложить в окупаемость, есть на странице цен.

Что сделать сейчас

• Выгрузите статистику за последнюю полную неделю и посчитайте долю бюджета и цену контакта по каждому городу. Если пара городов съедает половину денег при цене контакта выше допустимой, начните с них.
• Посчитайте потолок цены просмотра по формуле выше и сравните со ставками, которые стоят сейчас.
• Проверьте, хватает ли аванса до вечера, и при необходимости разбейте пополнение на два транша.

Если хотите, чтобы бюджет считался от ваших цифр, а не «по рынку», это входит в ведение Авито под ключ: от расчёта допустимой цены заявки до ежедневного контроля ставок, лимитов и аванса.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.