Авитолог: кто это и чем он занимается

«Мне сказали, что нужен авитолог. А это кто вообще? Человек, который объявления выкладывает?» С этого вопроса начинается чуть ли не каждый второй наш первый созвон. Если коротко, авитолог — это специалист, который отвечает за то, сколько стоит одно обращение покупателя с Авито, и управляет всем, что на эту цену влияет.

Объявления он тоже выкладывает. Но это примерно как сказать, что бухгалтер «нажимает кнопки в 1С».

Дальше разберём, из чего на самом деле состоит работа: что авитолог делает каждый день, какую одну цифру он обязан знать про ваш аккаунт, что он обычно находит при первом разборе и где он бессилен, сколько ему ни плати.

Авитолог: кто это простыми словами

Представьте рынок, где место у прохода продаётся на аукционе каждую минуту, а покупателей разводят по рядам с учётом их прошлых покупок. Авитолог решает, в каких рядах стоять, сколько платить за место и как оформить прилавок, чтобы к нему подходили, а не проходили мимо.

Профессия выросла из того, что Авито стал полноценным рекламным каналом: платное продвижение, автозагрузка тысяч объявлений, аукцион за просмотры, уровень сервиса с санкциями. Пока у продавца три объявления в одном городе, специалист ему не нужен. Когда объявлений тысячи, городов десятки, а бюджет считается сотнями тысяч рублей в месяц, без системной работы деньги начинают уходить туда, где их никто не считает.

И сразу о том, кем авитолог не бывает. Он не сотрудник Авито и не представляет площадку. Это внешний исполнитель или команда, которая работает в вашем аккаунте по правилам Авито и в ваших интересах.

Чем занимается авитолог каждый день

Если спросить, в чём заключается работа авитолога, честный ответ будет скучным: в основном в сверке цифр. Вот как выглядит обычная неделя, когда мы ведём аккаунт.

За таблицей прячется много ручной работы. Фид автозагрузки (файл, через который публикуются сотни объявлений разом) перед каждой выгрузкой сверяется с предыдущим: если ставки задаются через фид, одна съехавшая колонка меняет ставку всем объявлениям сразу. Каждое изменение ставки пишется в журнал с причиной, иначе через неделю никто не вспомнит, почему в одном городе ставка вдвое выше, чем в соседнем.

Утренняя сверка кажется паранойей ровно до первого сбоя. У нас однажды за сутки в «прочих расходах» появились списания по объявлениям с нулём просмотров. Деньги ушли, трафика не было. Заметили в то же утро. При отчёте раз в месяц такую историю видно только как «что-то бюджет вырос».

Подробнее о том, как устроен первый разбор аккаунта, рассказываем на странице аудита Авито.

Главная цифра: сколько стоит контакт

Если запомнить из статьи одну мысль, пусть будет эта: работу авитолога измеряют ценой контакта. Контакт на Авито — это сообщение в чат или показ номера телефона, то есть момент, когда покупатель реально к вам обратился.

В услугах Авито платят за просмотры: за то, что человек открыл карточку. Продвижение здесь сводится к повышению ставки за просмотр, то есть суммы, которую вы готовы заплатить за один такой переход. По справке Авито, в ручной настройке можно даже задать отдельный коэффициент для покупателей, которые пришли из поиска, и платить за них дороже, чем за переходы из рекомендаций.

Отсюда рабочая формула:

цена контакта = цена просмотра ÷ конверсия из просмотра в контакт

Конверсию из просмотра в контакт мы дальше будем называть CR: это доля открывших карточку, которые написали или позвонили. Цену контакта называют ещё CPL, от английского cost per lead.

Условный пример. Просмотр обходится в 40 ₽, из ста открывших карточку пишут пятеро, CR 5 %. Цена контакта 40 ÷ 0,05 = 800 ₽. Поднимаем ставку до 60 ₽, просмотров становится больше, а CR остаётся 5 %. Контакт подорожал до 1 200 ₽, и график просмотров при этом выглядит как победа.

Формула делит работу авитолога на две части. Цена просмотра управляется ставками, дневными лимитами и выбором городов. CR зависит от отзывов, цены, географии показов и обложки. Перепутать их дорого: поднимать ставку там, где низкая конверсия, значит доплачивать за людей, которые всё равно не напишут.

Ставка на каждом рынке своя. В одной нише услуг у нас цена просмотра в разных городах колебалась от 7 до 193 ₽, поэтому средняя ставка по аккаунту почти ничего не говорит. Как планировать деньги с учётом этого разброса, разбираем в статье о том, сколько стоит продвижение на Авито.

Что авитолог находит в аккаунте: три истории из практики

Лучше всего чем занимается авитолог видно по находкам первого месяца. Три истории из одного нашего проекта в сфере образовательных услуг, обезличенно.

Первая про деньги в чужих городах. Разбор показал, что 48,3 % бюджета уходило в 8 городов, где контакт стоил 1 211 ₽. В остальных городах тот же контакт стоил 356 ₽. Отдельно нашлось, что 19,3 % бюджета откручивалось по ставкам выше потолка окупаемости: даже при идеальной конверсии такие просмотры не могли дать контакт по допустимой цене. После перестройки ставок по городам цена контакта за две недели снизилась с 1 055 до 540 ₽, а CR вырос с 3,31 до 9,10 %. Мы сравнивали окна одинаковой длины и смотрели на два соседних аккаунта без изменений: у них рост был кратно слабее, так что сезон тут ни при чём.

Вторая про звонки, которые никто не брал. На одном аккаунте контакты вдруг подорожали, хотя ставки не трогали. Оказалось, что из-за пропущенных звонков упал уровень сервиса. По справке Авито, при низком уровне объявления опускаются ниже в поиске и не попадают в рекомендации. Конверсия этого аккаунта была 4,9 % против 11,3 % у соседа в том же городе. Лечили не ставками: перевели карточки на связь «В сообщениях», восстановили уровень сервиса, потом пересобрали ставки. Цена контакта ушла на 37 % ниже августовской, а в лучший день аккаунт дал 18 контактов.

Третья про блокировки. Публикации начали отклонять, и первая мысль была «Авито к нам придирается». Причина нашлась скучная: слишком быстрая заливка плюс дубли текстов, до 103 объявлений с одним и тем же описанием. Риск сняли с остальных аккаунтов до того, как он туда дошёл.

Ни в одной из трёх историй не было «секретной фишки». Были цифры, которые до этого просто никто не сводил вместе.

Где авитолог бессилен

Есть вещи, которые не продаются ни за какие деньги, и хороший специалист говорит о них на первом созвоне.

Топ не продаётся. В справке Авито прямо написано, что закрепить объявление на первом месте не получится даже с платными услугами: выдача подстраивается под город, фильтры и прошлые поиски каждого человека. Можно купить больше показов, вечного первого места купить нельзя.

Отзывы ставкой не заменить. В нашем портфеле два аккаунта без отзывов давали конверсию 1,4 % и 2,5 % при 4,5 % и выше у всех остальных с теми же объявлениями. Продвигать такие аккаунты до первых отзывов значит покупать контакт в разы дороже допустимого.

Без ставки в услугах почти ничего не происходит. За одну неделю 2 316 наших карточек без ставки набрали 7 725 показов, 5 просмотров и ноль контактов. Это не довод «всегда поднимать ставки», это довод не ждать чудес от органики.

Сезон тоже сильнее любого специалиста. Во многих нишах спрос летом и весной отличается в разы, и сравнение июля с апрелем с выводом «авитолог стал хуже работать» ничего не доказывает. Наконец, продажу закрывает бизнес: если на сообщение отвечают через шесть часов, а звонки уходят в пустоту, никакая работа со ставками это не исправит.

Ещё одна граница, о которой спрашивают реже, чем стоило бы: правила площадки. Накрутка отзывов, второй аккаунт для обхода блокировки, телефон на картинке в обход модерации. Специалист, который такое предлагает, рискует вашим аккаунтом, а не своим.

Как работают авитологи: инструменты и источники цифр

Набор инструментов у всех похож, разница в том, насколько им доверяют. Основа — личный кабинет и статистика объявлений: показы, просмотры, контакты и расходы по каждой карточке. Мы снимаем её посуточно, а не за месяц, потому что месячная выгрузка показывает итог, но не день, когда что-то сломалось.

Дальше идёт аналитика спроса. В кабинете Авито есть инструменты, которые показывают спрос и конкуренцию по категориям и городам, но часть из них доступна только на платных тарифах, актуальные условия смотрите в кабинете. Для больших аккаунтов главный рабочий инструмент — автозагрузка: фид со всеми объявлениями, через который публикуются и правятся сотни карточек за раз.

Отдельная история — официальный API Авито. Через него удобно каждое утро сверять расходы, баланс и ставки, не дожидаясь ручных выгрузок. И здесь есть грабли, на которые мы однажды наступили сами: приняли цену из вчерашнего фида за текущую, а в кабинете она уже была другой. С тех пор правило простое. Фид отвечает на вопрос, что мы загрузили. Что действует прямо сейчас, показывают только кабинет и API.

Выдачу конкурентов смотрим руками, в человеческом темпе. Массовый автоматический сбор чужих данных нарушает правила площадки, и рисковать ради него аккаунтом клиента мы не готовы.

Авитолог, маркетолог и менеджер: кто за что отвечает

Путаница в ролях часто стоит денег: бизнес ждёт от авитолога ответов на чаты, а от маркетолога знания аукциона Авито.

На практике авитолог и маркетолог хорошо дополняют друг друга. Маркетолог отвечает на вопрос, кому и что мы продаём. Авитолог отвечает, как продать это на Авито по нормальной цене контакта и в каких городах вообще стоит стоять.

Кому авитолог нужен, а кому рано

Вопрос «а кто такой авитолог и нужен ли он нам» обычно всплывает, когда аккаунт уже вырос из ручного режима. Граница проходит не по числу объявлений, а по цене ошибки. Если неправильная ставка или сломанная выгрузка за неделю сжигают сумму больше месячной оплаты специалиста, работать без него дорого. Так обычно бывает, когда объявлений сотни, городов больше десятка, а бюджет на продвижение сопоставим с оплатой авитолога или выше.

Если же у вас десяток объявлений в одном городе и небольшой бюджет, постоянное ведение, скорее всего, не окупится. Разумнее один раз разобрать аккаунт, получить список правок и дальше вести его самостоятельно. Хорошая отправная точка для самостоятельной работы — статья о том, как продвигать объявления на Авито.

Между этими полюсами есть промежуточный вариант: специалист настраивает продвижение и ставки, а вы раз в месяц сверяетесь с ним по цифрам. Как выбрать исполнителя и не попасть на продавца обещаний, разобрали отдельно в материале о том, как выбрать авитолога.

Что сделать сейчас

1. Посчитайте цену контакта за последний полный месяц: расходы на объявления разделите на число контактов из статистики кабинета. Если цифра вас удивила, это уже ответ на вопрос, нужен ли вам авитолог.
2. Откройте раздел «Уровень сервиса» в кабинете. Низкий уровень режет показы независимо от ставок, и это стоит исправить до любых вложений в продвижение.
3. Разбейте расходы по городам. Если пара городов съедает половину бюджета и даёт контакт втрое дороже остальных, начинать нужно с них. Если хотите, чтобы это сделали за вас, посмотрите, как устроено ведение Авито под ключ.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.