Магазин на Авито: стоит ли открывать и когда окупается

«У конкурентов логотип, баннер, красивая страница, а у меня голый профиль. Хочу магазин на Авито, и пусть клиенты идут». Так или почти так звучит запрос, с которым к авитологу приходят чаще, чем хотелось бы. Дальше следует вопрос, сколько это стоит, и тут выясняется, что человек имеет в виду три разные вещи сразу.

Первая вещь: статус компании. Вторая: тариф, то есть как вы платите за размещение. Третья: подписка с оформлением страницы, ради которой всё и затевалось. Деньги приносит в лучшем случае одна из трёх, и не всегда та, на которую смотрят.

Разберём, что сейчас скрывается за словом «магазин», сколько он стоит на деле, как посчитать окупаемость на своих цифрах и что в оформлении влияет на обращения, а что просто приятно глазу.

Что сейчас называют магазином на Авито

Отдельной кнопки «открыть магазин» в привычном смысле у Авито нет. Магазином продавцы называют профиль компании, к которому подключена платная подписка на инструменты: с оформленной страницей, логотипом и баннером. Подписка работает поверх тарифа вашей категории, и в разных вертикалях называется по-разному. В Транспорте это уровни «Базовый», «Расширенный» и «Максимальный», в Недвижимости «Агент», «Профи» и «Лидер», в Услугах внутри профессионального плана подписки «Расширенная», «Максимальная» и «Ультра». Для «Красоты» и «Здоровья» есть отдельная подписка «Мастер услуг».

Справка Авито сама описывает верхний уровень как вариант «для компаний, которые хотят брендировать страницу на Авито и сделать свои объявления узнаваемыми». Честная формулировка. Брендирование, а не трафик.

Отдельно про запрос «купить магазин на Авито»: его часто вбивают те, кто ищет готовый бизнес в одноимённой категории. Это совсем другая история, и к оформлению профиля она отношения не имеет.

Авито тарифы и подписки: две разные кнопки

Путаница начинается с того, что тариф и подписку покупают в одном разделе «Платные услуги», а отвечают они за разное.

Тариф определяет модель оплаты. В Товарах основной вариант сейчас с оплатой за просмотры: объявления публикуются бесплатно, а деньги списываются с аванса за просмотры потенциальных покупателей. Авито также тестирует тариф с оплатой за успешную сделку, он есть не у всех и требует проводить сделки через Авито. В Транспорте и Недвижимости раз в 30 дней покупают пакеты размещений по категориям и регионам, и чем больше пакет, тем дешевле одно размещение. В большинстве категорий Услуг платят за просмотры: Авито засчитывает только первый переход одного человека за сутки, а просмотр телефона, звонок или сообщение до открытия объявления считаются таким же просмотром.

Подписка определяет инструменты. В Услугах в её наборах справка перечисляет планирование услуг продвижения, кабинет Авито Pro, оформление объявления, логотип в объявлении и результатах поиска, автоответы в мессенджере, расширенную статистику и интеграцию с сервисами записи. Подписка действует 30 дней, деньги списываются с кошелька, и если их не хватает, она просто не продлевается, а у вас остаются бесплатные инструменты.

Про отключение. Подписка снимается не сразу, а после окончания оплаченного периода. Профессиональный план в Услугах можно отключить самостоятельно в «Платных услугах». А вот что делать точно не стоит, так это «отключать» план, просто перестав пополнять аванс: объявления скроются из поиска, когда денег станет меньше минимальной суммы, и вернутся примерно через час после пополнения. Для бизнеса с заявками каждый день это дырка в воронке.

Если вы платите за просмотры, у плана есть дневной лимит трат. Когда он исчерпан, объявления уходят из поиска до полуночи и возвращаются сами, когда лимит обновится. Это удобный предохранитель от дорогого дня, но у него есть побочный эффект, о котором мало кто знает: при установленном дневном лимите целевые действия оплачиваются только рублями с аванса, бонусы на них не тратятся. Если вы рассчитывали закрыть часть просмотров бонусами, проверьте эту настройку.

Точные цены мы здесь не приводим сознательно. Они зависят от категории, региона и уровня и регулярно меняются. Актуальную видно только в своём профиле.

Что магазин даёт на деле

Начнём с того, что даёт не подписка, а сам статус компании. Подтверждённые реквизиты позволяют пополнять кошелёк с расчётного счёта и получать закрывающие документы, то есть списывать расходы на Авито как расходы бизнеса. В Услугах на объявлениях появляется значок «Реквизиты проверены»; по подсчётам самого Авито, он увеличивает просмотры объявлений на 20 %. Это бесплатно, и это стоит сделать раньше любого баннера.

Подписка добавляет то, что работает уже на масштабе. Логотип в результатах поиска помогает узнаваемости, если вас уже ищут по имени. Автоответы закрывают ночные сообщения. Расширенная статистика и аналитика спроса нужны тем, кто принимает решения по городам и ставкам. У одного из аккаунтов, которые мы ведём, максимальная подписка нужна прежде всего ради аналитики спроса: без неё этот раздел просто не открывается. Для автозагрузки в большинстве категорий тоже нужна расширенная или максимальная подписка, подробности в статье про автозагрузку Авито.

Есть и менее заметная опция: в платной подписке можно оставить в блоке рекомендаций на странице вашего объявления только ваши объявления. Без неё под карточкой покупателю спокойно показывают предложения конкурентов. Для магазина с широким ассортиментом это, пожалуй, самый недооценённый инструмент из всего набора: человек, которому не подошёл один товар, листает дальше ваш каталог, а не чужой.

А вот чего подписка не делает. Она не поднимает объявления в поиске сама по себе и не превращает просмотры в звонки. Покупатель приходит на Авито через поиск и рекомендации к конкретному объявлению, а на страницу компании заглядывает уже потом, если объявление зацепило. Мы как-то сравнивали четыре аккаунта с разными заголовками, описаниями, фото и ценами: конверсия из просмотра в контакт (CR, доля просмотров, после которых человек написал или посмотрел телефон) у всех легла в коридор 3,86–4,56 %, хотя ставки различались в 2,2 раза. Оформление оказалось куда слабее рычагом, чем все ожидали. Мы в том числе.

Сколько стоит магазин на Авито и когда он окупается

Бюджет магазина складывается из трёх частей: подписки, тарифа (размещения или просмотры) и продвижения. Тариф вы платите в любом случае, пока продаёте как компания, поэтому решение «открывать ли магазин» на деле сводится к одному вопросу: окупает ли подписка сама себя.

Здесь важная деталь про бонусы. При активном тарифе бонусами можно оплатить до 99 % стоимости услуг продвижения, а 1 бонус равен 1 рублю. Если в вашу подписку входят бонусы на продвижение (смотрите условия своего уровня), они уменьшают её цену, но только при одном условии: вы и без них потратили бы эти деньги на продвижение. Бонусы, ради которых вы начали продвигать то, что продвигать не собирались, превращаются в новую статью расходов под видом скидки. Подробнее о том, как считать такие вещи, в статье про скидки на продвижение.

Формула окупаемости подписки:

нужно дополнительных контактов в месяц = (цена подписки − бонусы, которые вы и так потратили бы) ÷ (конверсия контакта в продажу × маржа с продажи)

Условный пример. Подписка стоит 6 000 ₽ в месяц, бонусов в ней на 3 000 ₽, и вы стабильно тратите на продвижение больше этой суммы. Чистая цена подписки 3 000 ₽. Каждый пятый контакт превращается в заказ, маржа с заказа 2 500 ₽, значит один контакт приносит 500 ₽ маржи. Подписка окупается, если благодаря ей приходит хотя бы 6 дополнительных контактов в месяц. Для бизнеса с сотней обращений в месяц это рост на 6 %, вполне достижимо за счёт автоответов и логотипа. Для мастера с десятью обращениями это плюс 60 %, и столько оформление не даст.

Отсюда простое правило. Магазин имеет смысл, когда объявлений много, обращения идут каждый день, по вашему имени уже ищут, а инструменты подписки вы будете реально использовать: автозагрузку, автоответы, аналитику. Не имеет смысла, когда объявлений пять, обращений пара в неделю, и главная претензия к профилю звучит как «некрасиво».

Если подписку всё же подключили, замеряйте эффект честно. Сравнивайте окна одинаковой длины и с одинаковыми днями недели: у нас в услугах воскресенье стабильно сильнее буднего дня примерно на четверть, и неделя «до» с пятью буднями против недели «после» с выходными нарисует рост там, где его нет. И не меняйте в это же время ставки, цены и тексты. Иначе через месяц вы не узнаете, что сработало: логотип или новая цена. Общую логику бюджета, включая продвижение, разбирали в статье сколько стоит продвижение на Авито.

Как открыть магазин на Авито: пошагово

1. Заведите отдельный профиль для бизнеса. Можно переделать личный в профиль компании, но если в нём есть личные объявления, лучше создать новый. Главное: не используйте номер телефона личного профиля, иначе все объявления в новом будут отклонены.
2. Подтвердите почту, затем реквизиты в «Управлении профилем». Варианты: по ИНН с переводом от 1 рубля с расчётного счёта (на оплату счёта две недели, деньги идут до трёх рабочих дней), через бизнес-ID банка (обычно пара минут) или через Госуслуги.
3. Подключите тариф или профессиональный план своей категории и пополните аванс, если модель оплаты за просмотры.
4. Только после этого решайте про подписку и её уровень, исходя из инструментов, а не из картинки.
5. Оформите страницу и добавьте сотрудников в Авито Pro, если на сообщения отвечает не один человек.

Оформление магазина: что двигает обращения

Название магазина на Авито стоит выбирать так, как вас ищут, а не так, как красиво звучит. «Ремонт холодильников на выезде» понятнее, чем «ХолодМастер Про», если имя бренда ещё никто не знает. Логотип проверяйте в размере значка в выдаче: если на нём мелкий текст, он превратится в цветное пятно. Баннер и описание компании пусть отвечают на два вопроса покупателя: почему вам можно доверять и что будет после того, как он напишет.

Но сильнее баннера на обращения влияют две вещи, которые в настройках магазина не лежат.

Первая: отзывы. На наших данных два профиля без отзывов давали конверсию из просмотра в контакт примерно в два-три раза ниже, чем профили с отзывами при той же модели объявлений. Продвигать такой профиль до первых отзывов значит покупать дорогие контакты; ставкой это не лечится.

Вторая: уровень сервиса, то есть насколько быстро и стабильно вы отвечаете. У одного из профилей, которые мы ведём, после пропущенных звонков Авито понизил объявления в поиске и убрал их из рекомендаций. Конверсия упала до 4,9 % против 11,3 % у соседнего профиля в том же городе. Лечили переводом карточек на связь «В сообщениях» и восстановлением уровня сервиса; дизайн тут был ни при чём. Если просмотры есть, а звонков нет, начинайте с этого, подробнее в статье почему нет звонков на Авито.

Короткий список перед тем, как платить за оформление:

• на все сообщения отвечаете в течение рабочего дня, ночью включены автоответы;
• у профиля есть хотя бы несколько отзывов;
• реквизиты подтверждены, значок «Реквизиты проверены» виден;
• название магазина совпадает с тем, как вас ищут;
• вы знаете, сколько стоит один контакт и сколько из контактов становятся заказами.

Что сделать сейчас

1. Подтвердите реквизиты, если ещё не сделали: это бесплатно и даёт значок доверия.
2. Посчитайте по формуле выше, сколько дополнительных контактов должна приносить подписка, и сравните с текущим потоком обращений.
3. Если подписку берёте, выпишите заранее, какими её инструментами будете пользоваться каждую неделю. Если в списке только баннер, подождите.

Оформить профиль и страницу компании под поиск, а не под вкус владельца, можно в рамках услуги оформления профиля и магазина. Цены на работы собраны на странице цен.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.