Как продавать на Авито: руководство для бизнеса

Вы выложили двадцать объявлений, оплатили продвижение и неделю смотрите на счётчик. Просмотры капают, сообщений три, одно из них «а скидку сделаете?». Через месяц в голове звучит знакомое: «Может, Авито просто не для нашего бизнеса?» Как продавать на Авито так, чтобы деньги возвращались заявками, — вопрос не про один секретный приём, а про порядок действий.

Мы ведём кабинеты бизнеса каждый день, и почти всегда видим одну картину. Деньги уходят не туда, куда владелец думает. Он переписывает тексты, а цену контакта на самом деле определяет ставка в трёх дорогих городах. Он поднимает бюджет, а покупатели уходят к конкуренту, потому что ответ пришёл через пять часов.

Ниже — руководство в том порядке, в каком мы запускаем клиентов: экономика, спрос, профиль, сетка объявлений, цена и карточка, продвижение, заявки, цикл замеров. Цифры из нашей практики приведены обезличенно, а правила площадки сверены со справкой Авито.

Как продавать на Авито: сначала экономика, потом объявления

Продажа на Авито проходит четыре ступени. Показ — объявление попало человеку в выдачу. Просмотр — человек открыл карточку. Контакт — написал в чат или открыл телефон. Сделка — заплатил. Между ступенями стоят конверсии, и каждая ломается по своим причинам.

Главная формула, на которой держится вся работа:

цена контакта = стоимость просмотра ÷ конверсия просмотра в контакт

Конверсию (её ещё называют CR) считают как долю просмотров, после которых человек написал или позвонил. Цену контакта в отчётах часто пишут как CPL. Стоимость просмотра — то, во что обходится одно открытие карточки с учётом ставки и тарифа.

Формула полезна тем, что разводит два рычага. Ставкой вы покупаете трафик, карточкой — превращаете его в контакты. Если путать одно с другим, можно месяц улучшать тексты там, где проблема в цене закупки.

Пример из практики. У онлайн-школы мы сравнили несколько кабинетов с разными заголовками, описаниями, фото и ценами. Конверсия просмотра в контакт у всех легла в коридор 3,86–4,56 %. А стоимость просмотра различалась в 2,2 раза — и разница в цене контакта почти целиком объяснялась ставкой. Переписывать тексты в такой ситуации — крутить не тот множитель.

До первого объявления посчитайте, сколько вы готовы платить за контакт. Без этой цифры невозможно ответить, окупается ли продвижение. Как её посчитать от среднего чека и доли контактов, доходящих до оплаты, мы разобрали в статье как считать цену заявки с Авито.

Спрос и география: где вас будут искать

Объявление в городе без спроса почти не тратит денег. Зато занимает лимиты, время на поддержку и создаёт иллюзию охвата: «мы же есть в ста городах».

Проверка спроса начинается с выдачи самого Авито: вбейте свой запрос в нужных городах, посмотрите конкурентов, их цены, отзывы и признаки продвижения. Частоты в Вордстате дают порядок величины, но это поиск Яндекса, а не Авито. В нише онлайн-обучения мы раскладывали запросы и увидели, что почти две трети людей ищут без уточнения класса и экзамена. Это сразу подсказало, какие заголовки должны быть в основе сетки.

Дальше — география. У той же онлайн-школы Москва с областью конвертировала просмотр в контакт на уровне 7,10 %, а остальные регионы — 3,17 %. Тексты, фото и цены были одинаковые, разница статистически значимая. Платёжеспособность и плотность аудитории сделали своё дело, и никакой правкой карточки это не догнать.

Вывод не в том, что регионы не работают. Каждый город — отдельный рынок со своей конверсией и своей ценой просмотра, и усреднять их по профилю бессмысленно.

Отдельная история — услуги: там география решает ещё сильнее, а объявления строятся по схеме «подуслуга × город». Специфику мы разобрали в статье как продвигать услуги на Авито.

Профиль и отзывы: проверка доверия до первого сообщения

Покупатель почти всегда открывает профиль продавца перед тем, как написать. Он смотрит на название, описание, сколько вы на площадке и что о вас пишут. Пустой профиль с аватаркой-логотипом из стока выглядит как точка, которая может исчезнуть завтра.

Отзывы для бизнеса на Авито — не украшение. В нише услуг мы видели, как новые профили без единого отзыва давали конверсию 1,4–2,5 %, а соседние профили с отзывами — от 4,5 % при тех же текстах. Причём профиль с шестью оценками конвертировал не хуже профиля с пятнадцатью. Главный скачок — от нуля к первым отзывам.

Продвигать карточку без отзывов значит покупать контакты в два-три раза дороже. Ставкой это не лечится.

Как получать отзывы честно, Авито описывает в справке: в профиле есть раздел «Рейтинг» со ссылкой для запроса отзыва, а в переписке с покупателем — кнопка «Запросить отзыв». Попросить после сделки, пока клиент доволен, — нормальная практика. Покупать отзывы нельзя: при признаках накрутки площадка удаляет отзывы и может скрыть все положительные оценки продавца за прошлый месяц или за всё время.

Сетка объявлений: сколько и каких, чтобы не попасть под повторы

Базовое правило Авито звучит жёстко: один товар или одна услуга — одно объявление. Второе такое же площадка заблокирует, и размещение с другого профиля тоже считается. По справке, повтором считается объявление, которое:

• совпадает с другим частично, например по фото или описанию;
• отличается фото и текстом, но по смыслу предлагает то же самое;
• появилось после того, как вы разбили общее объявление на несколько отдельных;
• размещено с другого профиля;
• опубликовано заново в течение 30 дней после удаления первого.

Для услуг есть важное исключение: одинаковые объявления можно публиковать в разных городах, но не два одинаковых в одном. Отсюда и логика сетки. Каждая позиция, которую ищут отдельным запросом, получает своё объявление в каждом городе, где есть спрос и где вы реально работаете.

Повторы бьют не только по отдельным карточкам. У онлайн-школы на одном из кабинетов Авито ограничил публикацию новых объявлений. Мы разбирали причину и пришли к двум: слишком быстрая заливка и дубли текстов. В соседнем кабинете того же клиента одно описание стояло на 103 объявлениях. Решение — переписать описания во всех кабинетах так, чтобы они не повторяли друг друга, а критерием успеха мы выбрали не конверсию, а сохранение права публиковаться.

Когда объявлений больше пары десятков, их грузят файлом-фидом через автозагрузку. Там одна съехавшая колонка тиражируется на сотни карточек сразу, поэтому фид стоит проверять перед каждой выгрузкой. Как это устроено — в статье про автозагрузку Авито.

Цена и карточка: что заставляет написать

Цена стоит в выдаче, и человек решает, открывать ли карточку, ещё до чтения текста. Поднимать её можно, но эффект надо считать заранее.

Мы на этом обжигались. Онлайн-школа подняла цену занятия на 24 % относительно соседних кабинетов, и конверсия просмотра в контакт упала с 10,1 % до 7,5 %. В другой группе цена была примерно в 2,5 раза выше базовой, и конверсия держалась на 3,4 % против 10,0 % у базовой группы. Честная оговорка: параллельно там поднимали ставки, поэтому эффект не чистый. Но порядок величины понятен.

Дальше по карточке. Заголовок отвечает за то, откроют ли объявление, и начинаться он должен с базовой фразы, по которой ищут. Карточки, где в заголовке стояло только узкое уточнение вроде «ЕГЭ» без основной фразы, получали 2,4 показа на объявление против 8–11 у заголовков с базовой фразой. Двести объявлений, ноль контактов. Уточнение работает после основной фразы, а не вместо неё.

Фото — только свои: Авито отклоняет объявления с контактами на изображениях и не любит снимки из интернета. Следите за порядком фото. У одного клиента автозагрузка сортировала файлы по имени, и главный портрет попадал в карточке на последнее место. Нашли не сразу, словили дважды, теперь это правило: обложка проверяется отдельно.

И последнее: одна правда на одном экране. Если в тексте «пробное занятие бесплатно», а в прайсе той же карточки оно платное, человек закрывает объявление с ощущением, что его пытаются обмануть. Мы находили такое противоречие в трети карточек одного кабинета.

Продвижение: что на самом деле покупает ставка

По справке Авито, продвижение бывает поисковым и визуальным. Поисковое («Больше просмотров», «Продвижение с прогнозом» и другие) поднимает объявление в выдаче и рекомендациях. Визуальное (выделение цветом, XL-объявление) делает его заметнее на фоне соседей. В услугах во многих категориях действует оплата за просмотры, и там продвижение сводится к цене просмотра, которую вы готовы платить. Стоимость зависит от категории и региона, актуальные цифры видны в личном кабинете.

Из формулы цены контакта следует потолок, выше которого продвижение не окупится ни при какой удаче:

максимальная стоимость просмотра = допустимая цена контакта × конверсия

Условный пример: вы готовы платить за контакт до 800 ₽, конверсия карточки в городе 5 %. Платить за просмотр больше 40 ₽ нет смысла. Если сейчас в городе выходит 70 ₽, проблема в ставке, а не в городе и не в тексте.

Две ошибки мы видим чаще остальных. Первая — продвижение без дневных лимитов: в дни, когда аукцион разгорается, расход уходит выше плана. Вторая — «чуть-чуть поднимать каждый день». Мы проверяли режим ежедневного подъёма ставок на 10 %: просмотров стало заметно больше, контактов — на четверть меньше, а цена контакта выросла с 441 до 1 197 ₽. Режим отменили через десять дней. Гипотеза была уровня «налить больше денег — будет больше заявок». Спойлер: не было.

Какие инструменты продвижения выбрать под вашу категорию, разобрано в статье как продвигать объявления на Авито.

Заявки: где деньги теряются после контакта

Контакт ещё не продажа. Между «написал» и «оплатил» лежит отрезок, который полностью зависит от вас.

Авито в справке прямо пишет, что человек охотнее напишет продавцу, который отвечает в течение часа. На практике счёт идёт на минуты. В разговорах с клиентами онлайн-школы самой частой содержательной причиной отказа было «уже нашли другого». Родители параллельно общаются с несколькими исполнителями, и один из них сказал это прямо: «сегодня два пробных, будем выбирать». Попасть в эти два пробных можно только быстрым ответом.

Вторая находка из тех же разговоров: цену не нужно прятать. Её обсуждали в 42 % содержательных звонков, и там, где речь заходила о цене, до записи доходили 56 % против 28 % без этого разговора. Вопрос «сколько стоит» — признак интереса, а не повод уйти от ответа.

Что настроить первым делом: время ответа в рабочие часы, автоответ в нерабочие с конкретным временем, когда вы свяжетесь, и учёт каждого обращения с итогом. Как написать автоответ, который не выглядит отпиской, — в статье про ответы покупателям и автоответчик.

Аналитика: как не обмануть себя цифрами

Система на Авито — это недельный цикл: снять цифры, найти самую слабую ступень воронки, поменять одну вещь, сравнить через одну-две недели. Самое сложное в нём — не обмануть себя при сравнении. Мы держимся трёх правил:

• сравнивать окна одинаковой длины и целые семидневки: выходные обычно сильнее будней, а конверсия растёт с возрастом объявления;
• не делать выводов на малых выборках: при конверсии около 4 % город с 25 просмотрами даёт в среднем один контакт, а чтобы отличить «не работает» от «не набралось», нужно 75–100 просмотров;
• менять одно за раз: если в одну неделю поменять цену, ставку и географию, результат не к чему отнести.

Как это выглядит на деле. В одном из кабинетов онлайн-школы на равных пятидневных окнах конверсия выросла с 3,31 % до 9,10 %, а цена контакта упала с 1 055 до 540 ₽ за две недели. Сезонность исключили контролем: у двух соседних кабинетов рост за то же время был кратно слабее. Честно скажем, объяснить весь рост до конца мы так и не смогли. Зато этот же разбор показал главное: почти половина бюджета уходила в восемь перегретых городов, где контакт стоил в несколько раз дороже, чем в остальных.

Что сделать сейчас

1. Посчитайте допустимую цену контакта: средний чек, маржа, доля контактов, которые доходят до оплаты.
2. Выгрузите статистику за последние две полные недели и разложите цену контакта по городам на стоимость просмотра и конверсию. Города, где ставка выше потолка, — первые кандидаты на правку.
3. Проверьте сетку на повторы: одинаковые описания и фото в одном городе, переразмещения удалённых объявлений.
4. Засеките, через сколько минут вы отвечаете на сообщение в рабочее время.

Если на такой цикл нет рук, его можно отдать на сторону: так устроено наше ведение Авито под ключ. Даже тогда полезно понимать механику — чтобы проверять подрядчика по цене контакта, а не по отчётам о просмотрах.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.