Продвижение услуг на Авито: города, подуслуги, ставки

Представьте мастера, который выкладывает одно объявление «Сантехник, электрик, мелкий ремонт» на весь город и подключает продвижение. Через неделю у него сорок просмотров и два сообщения, оба из соседней области: «А к нам выедете?» Продвижение услуг на Авито так не работает, и дело тут не в бюджете. Покупатель услуги ищет конкретную работу рядом с собой и выбирает исполнителя, которому можно доверять.

Поэтому в услугах сильнее, чем в товарах, весят география, отзывы и скорость ответа. А деньги чаще всего уходят не на «плохие тексты», а на ставки в городах, где контакт стоит втрое дороже, чем рядом.

Ниже — как мы продвигаем услуги у клиентов: от выбора городов до расчёта ставки и того, что бывает за пропущенные звонки. Практика обезличена, условные примеры помечены, правила Авито сверены со справкой.

Как устроено продвижение услуг на Авито

Во многих категориях услуг Авито работает по тарифу с оплатой за просмотры. Размещение само по себе не главная статья расходов: вы платите, когда человек открывает карточку, а повторные заходы того же человека не считаются новыми просмотрами (точные условия описаны в справке по тарифу). Продвижение в такой модели — это цена просмотра, которую вы готовы платить. Чем она выше, тем выше объявление в выдаче и тем чаще оно попадает в рекомендации. Конкретные цены зависят от категории, региона и плана, их видно в личном кабинете.

Отсюда первое следствие, которое многие недооценивают. Карточка без ставки в платном тарифе почти не живёт. У онлайн-школы за одну неделю 2 316 объявлений без ставки набрали 7 725 показов, 5 просмотров и ноль контактов. Показы есть, людей нет: объявление стоит так низко, что до него не долистывают.

Второе следствие — арифметика цены контакта. Контакт — это сообщение в чат или открытый телефон. Его цена считается так:

цена контакта = стоимость просмотра ÷ конверсия просмотра в контакт

Конверсию (CR) считают как долю просмотров, после которых человек написал или позвонил. Ставка отвечает за закупку трафика, карточка и отзывы — за конверсию. Общую логику продаж на площадке мы разобрали в руководстве как продавать на Авито, здесь — только специфика услуг.

География: где показываться и сколько вкладывать

Вопрос «в каких городах стоять» в услугах первый, а не последний. От него зависят спрос, цена просмотра и то, как часто просмотр превращается в контакт.

Разница между рынками бывает огромной. У онлайн-школы Москва с областью конвертировала просмотр в контакт на уровне 7,10 %, а остальные регионы — 3,17 %. Тексты, фото и цены те же, разница статистически значимая. В другом срезе мы видели крупную область рядом с миллионником, где стояло 36 % всех объявлений кабинета, а собиралось 7 % просмотров и больше половины карточек не получили ни одного показа. Объявлений много, а рынка под них нет.

Ещё одна закономерность: плотность конкуренции. В городах, где на тысячу поисков приходилось 2–5 объявлений, карточка в среднем собирала 23,7 показа в месяц. Там, где объявлений больше сотни на тысячу поисков, — 4,1 показа. Крупный город манит объёмом, но выделиться там дороже.

Лучшие результаты, которые мы видели, держались на концентрации. Один из кабинетов той же школы тратил 68 % бюджета в пяти городах и 79 % — на двадцать карточек. При той же ставке он конвертировал в 1,4–4,5 раза лучше соседних кабинетов в тех же городах. Широкий охват по ста городам выглядит солидно в отчёте, а деньги приносят несколько рынков, где вы сильнее конкурентов.

Плохой город или плохая ставка

Это разные диагнозы с разным лечением. В одном кабинете ставка в Москве стояла на 140 ₽ за просмотр, и контакт обходился в 1 407 ₽. Москва с областью в среднем конвертирует лучше регионов, так что удалять город было бы ошибкой. Ставку срезали до 36 ₽.

Обратный случай — города, где карточки неделями висят без просмотров при нормальной ставке. Там нет рынка, и место лучше отдать городам со спросом.

Только не спешите с приговором. При конверсии около 4 % на 25 просмотров приходится в среднем один контакт, и ноль на такой выборке — обычный разброс. Чтобы отличить «город не работает» от «ещё не набралось», нужно порядка 75–100 просмотров.

Как мы заходим в новый город

Новый город мы открываем небольшим набором карточек под главные подуслуги, а не всей сеткой сразу. Ставку ставим примерно на половину пути до расчётного потолка: потолок посчитан по чужой или средней конверсии, и в новом городе она почти наверняка окажется ниже. Дальше ждём, пока наберётся 75–100 просмотров, и смотрим цену контакта за целые семидневки.

Условный пример: допустимая цена контакта 900 ₽, средняя конверсия по профилю 4 %, значит потолок 36 ₽ за просмотр. В новый город заходим с 18–20 ₽. Если за две недели контакт выходит дешевле 900 ₽, добавляем подуслуги и поднимаем ставку следующим шагом. Если дороже, а просмотров уже за сотню, город уходит в список «не наш рынок». Скучно, зато без сюрпризов в отчёте.

Подуслуги: сколько объявлений и каких

Человек ищет не «ремонт», а «замену смесителя» или «укладку ламината». Одно объявление на все работы проигрывает в выдаче тем, у кого есть карточка под конкретный запрос. К тому же по правилам Авито в одном объявлении должна быть одна услуга: справка прямо приводит пример, что электрика и сантехника размещаются отдельными объявлениями, а товар вместе с услугой — тоже раздельно.

Второе правило — про повторы. Одинаковые объявления услуг Авито разрешает в разных городах, но два одинаковых в одном городе не пропустит: второе заблокирует. Повтором считаются и карточки с разными фото и текстом, если по смыслу это та же услуга. Значит, подуслуга должна быть действительно другой работой, а не перефразированной копией.

Условный пример для мастера, который делает сантехнику и электрику:

Заголовок начинайте с базовой фразы, по которой ищут, а уточнение ставьте после. Мы проверяли это на своих данных: карточки с одним узким уточнением в заголовке без основной фразы получали 2,4 показа на объявление против 8–11 у заголовков с базовой фразой. Двести с лишним объявлений, ноль контактов.

Когда подуслуг и городов много, руками это не вести. Сетку загружают файлом через автозагрузку, и мы берём это на себя в услуге создания объявлений и автозагрузки.

Районы, выезд и формат работы

Покупатель услуги думает о том, приедете ли вы к нему и как быстро. Укажите адрес или район так, как позволяет форма вашей категории, и перечислите в тексте районы выезда. Если за дальний район есть доплата, напишите её сразу: выяснение на звонке стоит вам оплаченного контакта.

То же с форматом. В разговорах с клиентами онлайн-школы очный формат упоминали в 19 % содержательных звонков, а шесть человек отказались именно потому, что хотели только очно. Каждый такой контакт оплачен. Дешевле отсеять неподходящих первой строкой текста («занятия только онлайн»), чем платить за их сообщения. И наоборот, сильный аргумент стоит поднять наверх: слово «индивидуально» в тех же звонках звучало 23 раза, страх групповых занятий оказался живым мотивом выбора.

Прайс: цена, которую видно в выдаче

В услугах цена — главный фильтр ещё до открытия карточки. Если форма позволяет прайс по позициям, заполните его: пять-семь основных работ с ценами снимают половину вопросов в чате.

Цену в поле объявления ставьте реальную. «От» допустимо, если по этой цене действительно можно купить базовую работу. Единица должна быть понятной: «за час», «за точку», «за метр», а не размытое «за услугу».

Повышение цены почти всегда снижает конверсию, вопрос только насколько. Онлайн-школа подняла цену занятия на 24 % относительно соседних кабинетов, и конверсия упала с 10,1 % до 7,5 %. Повышение можно оправдать чеком, но считать его надо заранее.

И проверьте карточки на противоречия. В одном кабинете треть объявлений обещала в тексте бесплатное первое занятие, а прайс той же карточки показывал его платным. Человек видит это на одном экране и уходит. Такое исправляется как дефект, без всяких экспериментов.

Портфолио и отзывы

В услугах фото доказывают, что вы умеете делать работу. Только свои работы: до и после, процесс, мастер с инструментом. Снимки из интернета нарушают требования к достоверности, а телефоны и ссылки на фото — прямая причина отклонения. В профессиональном профиле для услуг Авито даёт отдельно добавить портфолио исполнителя, и это стоит сделать до запуска ставок.

С отзывами в услугах всё строже, чем в товарах. Кроме рейтинга исполнителя, у объявлений услуг есть рейтинг объявления: по справке он появляется, когда заказчики оставят три отзыва на объявления в одной подкатегории, и учитываются только клиенты, с которыми сделка состоялась или сорвалась.

Как это сказывается на деньгах, мы видели наглядно. Новые профили без единого отзыва давали конверсию 1,4–2,5 %, а профили с отзывами — от 4,5 % при тех же текстах. Покупать контакты для профиля с нулём отзывов значит платить в два-три раза дороже, и никакая ставка этого не исправит.

Отзывы набирают просьбой после выполненной работы: в профиле есть ссылка для запроса отзыва, в чате — кнопка «Запросить отзыв». Накрутка ведёт к удалению отзывов и санкциям против продавца.

Ставки и бюджет

Из формулы цены контакта выводится потолок:

максимальная стоимость просмотра = допустимая цена контакта × конверсия

Условный пример. Из десяти контактов заказ оформляют трое, средняя прибыль с заказа — 4 000 ₽. Значит, за контакт можно платить до 1 200 ₽, а комфортно — до 600 ₽. При конверсии карточки 5 % потолок цены просмотра — 30 ₽. Если в городе сейчас выходит 50 ₽, вы переплачиваете при любом раскладе.

Посмотрите, что именно покупает подъём ставки. В Москве с областью мы сравнивали карточки со ставкой ниже 40 ₽ и выше: у дорогих конверсия была 8,73 % против 3,30 %, позиция и правда тянет за собой всю цепочку. Но ставка выросла сильнее, чем конверсия, и контакт подорожал с 746 до 1 249 ₽. Ставка покупает объём, а не экономию, и правильно это или нет, решает только ваша допустимая цена контакта.

Где обычно лежат деньги, которые можно вернуть: в нескольких перегретых городах. В одном из кабинетов онлайн-школы 48,3 % бюджета уходило в восемь городов, где контакт стоил 1 211 ₽, а в остальных — 356 ₽. Половина бюджета работала в три с лишним раза хуже второй половины.

Без дневных лимитов ставку держать нельзя: расход в разогретом аукционе уходит выше плана. И не пытайтесь «разогнать» кабинет ежедневными подъёмами ставки. Мы пробовали режим +10 % в день: контактов стало на четверть меньше, а цена контакта выросла с 441 до 1 197 ₽. Через десять дней режим отменили, урок усвоили.

Подробнее о механике аукциона — в статье ставки на Авито, а расчёт допустимой цены контакта по своей воронке — в статье как считать цену заявки.

Уровень сервиса: что бывает за пропущенные звонки

У Авито есть показатель уровня сервиса, и в услугах он напрямую влияет на продажи. Мы прочувствовали это на кабинете одного из клиентов. После серии пропущенных звонков кабинет попал под санкции: объявления опустились в поиске и пропали из рекомендаций. Конверсия упала до 4,9 % против 11,3 % у соседнего кабинета в том же городе. Ставки и тексты ни при чём.

Лечение оказалось организационным. Карточки перевели на способ связи «В сообщениях», чтобы входящие не терялись в звонках, и восстановили уровень сервиса. После снятия санкций и перестройки ставок кабинет собрал за один день 18 контактов по 452 ₽. Это на 37 % дешевле августовской цены контакта, а объём вырос с 3–7 до 18 контактов в день.

Если просмотры есть, а звонков нет, разбирайте по шагам по чек-листу нет звонков на Авито.

Что сделать сейчас

1. Выгрузите статистику за две полные недели и посчитайте цену контакта по каждому городу. Города, где цена просмотра выше потолка, правьте ставкой, а не удалением.
2. Проверьте сетку: одна услуга в объявлении, нет двух одинаковых карточек в одном городе.
3. Посмотрите, сколько у профиля отзывов и пропущенных звонков. Если отзывов ноль, сначала соберите первые, потом поднимайте ставки.

Расчёт ставок по городам и еженедельную подстройку под аукцион удобнее отдать тому, кто делает это каждый день, — так устроена наша настройка продвижения и ставок.

Сергей Ни, авитолог, основатель skoka

Девять лет с Авито: шесть в отделе продаж площадки, три на стороне рекламодателя. Веду аккаунты в skoka и пишу о том, что проверил на своих кампаниях.